Ознакомьтесь с нашей политикой обработки персональных данных
  • ↓
  • ↑
  • ⇑
 
22:59 

№19. Матрица Shell/DPM, АДЛ/ЛС
DPM – Direct Policy Matrix.
Разработана компанией Shell
1.Лидер бизнеса. Возможные стратегии: продолжать инвестирование в бизнес, пока отрасль продолжает расти, чтобы защитить свои ведущие позиции потребуются большие капиталовложения.
2.Стратегия роста: стараться сохранить занимаемые позиции, кот-ые могут обеспечивать необходимые финансовые средства для самофинансирования и давать дополнительные деньги для инвестиций в перспективные области бизнеса.
3.Генераторы денежной наличности: делать незначительные инвестиции, извлекая max доход.
4.Стратегия усиления конкурентного преимущества. Инвестирование в перспективные бизнес-области, необходим детальный анализ инвестиций. Основная цель перемещение в позицию лидера.
5.Продолжать бизнес с осторожностью: инвестировать небольшими объемами в том случае, если отдача от инвестиций будет быстрой, тщательно проводить анализ экономического положения.
6.Стратегия частичного свертывания: превратить физические активы в денежную массу, кот-ые вложить в развитие более эффективного бизнеса.
7.Удвоить объем пр-ва или свернуть бизнес: нужен детальный анализ, после которого можно принять решение.
8.продолжать бизнес с осторожностью или частично свертывать пр-во – никаких инвестиций, всё упр-ние д.б. ориентировано на баланс потока денеж. наличности – компании нужно стараться удерж-ся на позиции и част. сверт. пр-во.
9. стр-гия свертывания бизнеса.

Матрица АДЛ/ЛС
Матрица Артур Д. Литл (Модель АДЛ/ЛС)
Матрица Артур Д. Литтл была разработана известной в области управления консалтинговой компанией Артур Д. Литл. В отличие от матрицы БКГ данная модель строится на двух переменных, отражающих зрелость сектора (жизненный цикл отрасли) и положение по отношению к конкурентам. Экспертные оценки, показывающие зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам, на основе принятого Артуром Д. Литлом эвристического положения определяют направленность деятельности предприятия, форм его экономической деятельности. Именно это и являются основой товарной политики предприятия.
Концепция жизненного цикла, сама по себе является неотъемленмой частью стратегического планирования. В литературе выделяют два вида жизненных циклов:
• жизненный цикл спроса;
• жизненный цикл технологии.
Концепция жизненного цикла основана на существовании у всех технологий и товаров нескольких фаз в процессе их присутствия на рынке. Эти фазы следующие (рисунок 1):
1. Зарождение – бурный период становления отрасли, когда несколько компаний, стремясь к захвату лидерства конкурируют между собой;
2. Ускорение роста – период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы. В этот период спрос обычно растет, опережая предложение;
3. Замедление роста – период, когда появляются первые признаки насыщенности спроса и предложение начинает опережать спрос;
4. Зрелость – отрезок времени, на котором достигнуто насыщение спроса и имеются значительные избыточные мощности;
5. Затухание – снижение объема спроса (иногда до нуля), предопределяемое долговременными демографическими и экономическими условиями (такими, как темп роста валового национального продукта или народонаселения) и темпом устаревания или уменьшения потребления продукта.

Основное теоретическое положение модели Артур Д. Литтл состоит в том, что отдельно взятый вид бизнеса любой корпорации может находиться на одной из описанных выше стадий жизненного цикла, и, следовательно, его нужно анализировать в соответствии именно с этой стадией.
Поскольку анализ с помощью данной матрицы проводится по двум показателям: стадия жизненного цикла продукта и относительное положение на рынке, то, помимо последовательных смен стадий жизненного цикла отрасли, может меняться и конкурентное положение одних видов бизнеса относительно других. Вид бизнеса, при этом, может занимать одну из пяти конкурентных позиций: доминирующую, сильную, благоприятную, прочную или слабую.
Каждый вид бизнеса в данном случае анализируется отдельно для того, чтобы определить стадию развития соответствующей отрасли и его конкурентное положение внутри нее.
Сочетание двух параметров – четырех стадий жизненного цикла производства и пяти конкурентных позиций – составляют так называемую матрицу АДЛ/ЛС, которая состоит из 20 ячеек.
Рис. 3. Матрица АДЛ/ЛС: 1 – естественное развитие; 2 – избирательное развитие; 3 – жизнеспособное развитие; 4 – выход.

Положение конкретного вида бизнеса указывается на матрице наряду с другими видами бизнеса корпорации. В зависимости от положения вида бизнеса на матрице предлагается тщательно продуманный набор стратегических решений.
Процесс стратегического планирования выполняется в три этапа. На первом этапе, который называется «простой выбор», стратегия для вида бизнеса определяется исключительно в соответствии с его позицией на матрице АДЛ/ЛС. Область «простого выбора» охватывает несколько ячеек.
На втором этапе в рамках каждого «простого выбора» сама точечная позиция вида бизнеса подсказывает характер «специфического выбора». Однако «специфический выбор» также является скорее общим стратегическим руководством. На третьем этапе предложение, которое уже само по себе явилось уникальным вкладом АДЛ/ЛС в развитие методики стратегического планирования, осуществляется выбор уточненной стратегии. АДЛ/ЛС предлагает 24 таких стратегии.
Подход АДЛ/ЛС предполагает, что большинство отраслей попадает под схему жизненного цикла в установленном порядке, хотя форма цикла может различаться от отрасли к отрасли. Согласно концепции АДЛ/ЛС, зрелые отрасли включают в себя небольшое количество сконцентрированных конкурентов, тогда как отрасли на стадии зарождения фрагментарны и имеют большое количество конкурентов. Если выполнить все необходимые аналитические стадии, то выгода, которую получит аналитик, очевидна:
1. Хорошее определение функции, рынка, положения и вклада каждого вида бизнеса в корпоративный бизнес-портфель.
2. Полная картина бизнес-портфеля, в которой не упускается из вида ни одна из конкретных стратегий, выработанных для каждого вида бизнеса.
Так как модель АДЛ/ЛС использует подход, основанный на концепции жизненного цикла отрасли от начала и до конца, то ее можно универсально применять к различным типам бизнеса. Однако если по результатам анализа вид бизнеса помещают на определенную стадию жизненного цикла, то рекомендации будут пригодны именно для этой конкретной стадии.
Однако при том, что преимущества наглядности и полноты описания положения фирмы в конкретной СЗХ, а также перспектив развития СЗХ, по сравнению с предыдущими моделями очевидны, матрица АДЛ/ЛС упирается в ту же проблему – границы применения. Совершенствование идет по линии наглядности восприятия, дополнения набора рекомендуемых стратегий (расширение возможности стратегического выбора), но оценка рыночных позиций здесь также упирается в уровень неопределенности, а также в человеческий фактор, от которых при таком подходе никуда не уйти.
В качестве показателей относительной позиции могут быть применены те же рентабельность или доля на рынке. Информация о стадиях жизненного цикла вытекает из непосредственной специфики развития отрасли.

№20. Упр-ние м-гом на корпоративном ур-не: стратегии роста:
1. Стр-гии интенсивного роста (стр-гии органического роста) – стр-гии развития текущего бизнес-портфеля корпорации. Они представлены матрицей Ансоффа:
продукт
сущ-щий новый
сущ. |проник-е| развитие
|на рынок| товара
рынок
нов. |развитие| диверси
рынка | фикация

1) проникновение на рынок:
- формирование первич. спроса: увеличение покупателей товара рутем привлечения новых пользователей;
- увеличение частоты покупки товара;
- увеличение сред. V одной покупки, поиск и продвижение нов. сп-бов исп-ния товара;
- увеличение доли рынка путем привлечения клиентов от конкурентов посредством увеличения расходов на составляющие комплекса м-га-микс.
Вер-ть успеха применения: 50%, издержки пред-тия: 100%.
2) развитие рынка:
- продвижение товаров в нов. регионах или экспорт в др. страны;
- выход в нов. сбытовые сети;
- освоение нов. сегментов;
- освоение невыраженных потр-тей обслуживаемых потр-лей.
Вер-ть успеха: 20%, издержки: 400%.
3) развитие товара:
- инновации;
- нов. марка;
- модификация ас-та;
- соверш-ние пар-ров продукции;
- формирование инструментальных и эмоц-ных хар-к продукции.
Вер-ть успеха: 33%, издержки: 800%.
4) диверсификация
вер-ть успеха: 5%, издержки: 1200-1600%
Привлекательность той или иной стр-гии опред-ся пр-нием величины продаж и вероятного риска. Величина продаж опред-ся емкостью сегмента, а вер-ть риска – экспертным путем.
2. Интеграциооный рост – создание или приобретение бизнеса, связанные с актуальными напр-ями деят-ти компании.
3. Диверсификационный рост – приобретение перспективного пр-ва, напр-ние кот-ого не связано с наст. бизнесом компании.
2 и 3 представлены матрицей внеш. приобретений
тип стратегии
диверс-ция интегр-я
новая чистая несвяз.| верт.
обл-ть диверс-ция | интегр-я
деят-ти
связ. дивер.| гориз.
сходная интегр.

Диверсиф-ция оправдана, если пр-ная цепь, в кот-ой наход-ся пред-тие, предоставляет мало возм-тей для роста.
1)связанная дивер-ция – подразумевает, что компания остается в сфере прежней деят-ти, добивается синергетического эф-та и расширения потенциального рынка;
2)несвязанная диверс-ция – предполагает, что компания не имеет какого бы ни было опыта в той обл-ти, в кот-ой собирается начать работать
Логическое обоснование дивер-ции связано с 2-мя причинами:
- тип цели: наступательная, оборонительная,
- ожидаемый рез-т: эк-кая эф-ть, согласованное доп-ние текущего вида деят-ти.
Интеграция оправдана, если пред-тие намерено повысить свою прибыльность путем повышения к-ля над стратегически важными для него звеньями пр-ной цепи.
3) верт.интеграция:
-прогрессивная – приобретение опт. или розн. посредников для обеспечения гарантированной продажи продукции и лучшего изучения своих потенциальных потр-лей;
-обратная – приобретение пред-тий-поставщиков для обеспечения гарантир-го кач-ва и кол-ва поставляемой продукции
4) горизонт. интеграция – приобретение конкурентов для увеличения доли в привлекательных обл-тях рынка и достижения лидерства.
4. Стр-гии сокращения
1) стр-гия ликвидации – предельный случай стр-гии сокращения, осущ-ся, когда фирма не может вести дальнейший бизнес. Гл. ф-ции: пр-во и финансы. Н-р, закрытие военных заводов.
2) стр-гия сбора урожая – обеспечение макс-но-долгого присутствия на рынке того же продукта без изменений. Пр-во. Пр-во грампластинок в эпоху лазерных дисков.
3) стр-гия сокращения V – орг-ция закрывает одно из своих подразделений для мобилизации ресурсов. Пр-во и финансы. Сокращ-е пр-ва с/х техники.
4) стр-гия сокращ-я расходов – осн. идеей явл-ся поиск возм-тей уменьшения издержек и сокращ-я мероприятий и => сокращ-я затрат. Финансы и админ-ция. Сокращ-е ап-та упр-ния.
5. Новая матрица БКГ
выс. эф-т издержки/V низ.
1.специал-ть
деят-ти 2. фрагментар
ная деят-ть
3. концентрич.
деят-ть 4. бесперспек
тивная деят-ть

№21. ?????

№22. Особенности выбора стратегии роста для малых, средних и крупных фирм
1. Стратегии роста малых фирм
Основная особенность развития малых фирм в рыночных условиях заключается в их гибкости и сп-ти оперативно перестраивать свою деят-ть в зависимости о рыночной ситуации.
Умеренные Ускоренные
Умеренные 1 2
Ускоренные 3 4
1 – Стратегия копирования («ложный гриб») – заключается в том, что малая фирма, используя результаты научно-исследовательских работ более крупных фирм по оригинальным продуктам, выпускает копии этих продуктов по ценам и кач-ву, значительно уступающим оригиналу.
2 – Стратегия оптимального размера («премудрый пескарь») – малая фирма осуществляет свою деят-ть под девизом «не высовываться за рамки своей ниши». Эта стратегия обеспечивает выживаемость малой фирмы, но препятствует расширению деят-ти.
3 – Стратегия использования преимуществ крупных фирм («хамелеон») – стратегия франчайзинга, в соответствии с кот-ой заключается договор между малой и крупной фирмой, по кот-ому крупная фирма обязуется снабжать малую фирму собственными товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса, предоставляет краткосрочный кредит на льготных условиях и сдает в аренду свое оборудование. В свою очередь малая фирма обязуется иметь деловые контакты только с данной крупной фирмой, вести бизнес по её правилам и перечислять установленную договором долю от общей суммы продаж в пользу крупной компании.
4 – Стратегия участия в продукте крупной фирмы («жалящая пчела») – использование этой стратегии возможно, когда отдельный мелкий элемент продукции крупной фирмы – конечный продукт малого пред-тия. Во избежание зависимости от крупной фирмы необходимо стремиться ограничить долю оборота, приходящегося на одного крупного игрока (не более 20%).

2. Стратегии роста средних фирм
Особенность деят-ти средних фирм характеризуется тем, что они подвержены давлению крупных фирм и постоянным атакам мелких фирм. Вариантом развития таких фирм становится нишевая специализация.
Показатели, кот-ые определяют стратегию развитию – темп роста рынка и темп роста фирмы.
1 – стратегия сохранения – существует угроза исчезновения ниши за счет изменения потребностей.
2 – стратегия поиска захватчика – использование стратегии обусловлено тем, что у фирмы существует острая нехватка средств для сохранения своего положения в рамках ниши, компания должна найти более крупную, кот-ая могла бы поглотить её сохранив, как относительно самостоятельное подразделение. Использование финансовых ресурсов крупной компании позволяет средней сохранить свою позицию в нише. Используя эту стратегию фирма может постоянно менять владельцев, сохраняя свою нишевую специализацию.
3 – стратегия выхода за рамки ниши – компания развивается быстрее, чем растет рынок, появляются проблемы, связанные с ростом и ресурсами, есть два выхода – расти также быстро, как и ниша или найти соответствующие ресурсы для поддержания своего ускоренного роста.
4 – стратегия лидерства в нише – эта стратегия используется когда рамки ниши слишком узки для фирмы, компания может дойти по объему реализации до границ ниши и столкнуться с конкуренцией более крупных фирм, для борьбы с кот-ыми ей необходимо накопить достаточные средства.

3. Стратегии роста крупных фирм
Степень диверсификации
Низкая Средняя Высокая

Темп роста Высокий Поле 1
Средний Поле 2
Низкий Поле 3
Крупные фирмы отличаются тем, что имеют возм-ти для орг-ции массового стандартизированного пр-ва и расширения сферы своей деят-ти, т.е. диверсификации.
Поле 1 – стратегия «гордые Львы» - стратегия фирм-лидеров в пр-ве продукции, рост объемов выпуска кот-ой осуществляется высокими темпами, но небольшого ассортимента.
Поле 2 – стратегия «могучие Слоны» - стратегия фирмы, кот-ая занимает устойчивое положение на рынке, средние темпы роста выпуска продукции, но более широкий ассортимент, чем в первом случае.
Поле 3 – стратегия «Неповоротливые бегемоты» - стратегия характерна для фирм с высокой степенью диверсификации и низкими темпами роста выпускаемого объема продукции. Эти компании самостоятельно производят всё необходимое, начиная от простых изделий и заканчивая высокотехнологичными товарами.

№23. Конкурентные стратегии
Конкуренция – соперничество между компаниями на рынке, направленное на овладение вниманием потенциальных потр-лей.
Конкурентное преимущество – те характеристики рыночной деят-ти пред-тия, кот-ые отличают его от конкурентов (широкий ассортимент, репутация фирмы, более качественное обслуживание, технологическое превосходство, низкая себестоимость, высокое кач-во товара).
Конкурентная стратегия – совокупность правил и приемов, кот-ыми должна руководствоваться компания, если её целью является достижение и поддержание конкурентосп-ти соответствующей отрасли.
Т.о. конкурентные стратегии на корпоративном уровне преследуют цель – обеспечить длительное и устойчивое конкурентное преимущество относительно фирм конкурентов. При этом длительность конкурентного преимущества обеспечивается сп-тью пред-тия сохранять и защищать это преимущество от копирования конкурентами.
1. Общая конкурентная матрица;
2. Модель конкурентных сил Майкла Портера;
3. Матрица конкурентных преимуществ;
4. Модель реакции конкурентов.

Общая конкурентная матрица

Ориентация
Издержки (объем) Дифференциация
Область деят-ти Широкая Ценовое лидерство Продуктовое лидерство
Узкая Лидерство в нише (фокусирование)
Ценовое лидерство – основывается на возм-ти пред-тия снижать издержки пр-ва и определяется, прежде всего, инновационным и технологическим ноу-хау, основное внимание уделяется пр-ву. Компания в этом случае устанавливает низкий уровень продуктовой дифференциации и игнорирует сегментирование рынка, особое внимание уделяется стандартизированным продуктам, стабильности инвестиций, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий. Компания может предложить более низкую цену, чем конкуренты при том же уровне прибыли, а при развязывании ценовых войн может выдержать конкуренцию благодаря лучшим стартовым условиям.
Достоинства стратегии:
1) возм-ть увеличения объемов продаж и получения сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные продукты;
2) разрушение стратегии дифференциации конкурентов за счет ценовой доступности своих продуктов;
3) ужесточение ценового барьера по с/с для предприятий, стремящихся в эту отрасль;
4) большие резервные возм-ти при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие;
5) вытеснение товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек пр-ва.
Недостатки стратегии:
1) технологические нововведения;
2) изменение предпочтений потр-лей;
3) снижение чувствительности к цене у потр-лей;
4) копирование конкурентами методов работы.
Продуктовое лидерство – стратегия основывается на политике дифференциации товаров, целью стратегии является достижение конкурентного преимущества, путем создания товаров и услуг, воспринимаемых потр-лями как уникальных. Фирма должна показать свое владение м-говым ноу-хау, а также сп-ть выявлять ожидания неудовлетворенные ни одним из существующих продуктов и соответствовать этим ожиданиям. Основное внимание уделяется совершенствованию товара, развитию марочной продукции, сервисному и гарантийному обслуживанию, повышению потр-льской ценности, дизайну и формированию привлекательного имиджа.
Рыночную силу товара формирует высокий уровень ценности и высокая цена, кот-ую готов платить потр-ль за этот товар. Рыночная сила защищает пред-тие от конкурентов и обеспечивает го стабильное положение на рынке.
Достоинства:
1) дополнительный рост объемов продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп покупателей на базе превосходства в качестве и более широкого выбора;
2) ужесточение входных барьеров в отрасль за счет сформированных предпочтений потр-лей;
3) гарантированное получение прибыли от реализации продукции фирмам, пользующимся услугами только данной компании;
4) вытеснение товаров-заменителей путем укрепления связей с потр-лем.
Недостатки:
1) высокие издержки на создание имиджа, вызывающие значительное повышение цен;
2) чрезмерная дифференциация товара, при кот-ой потр-ль перестает ощущать принадлежность товара к данной группе.

Существуют 2 аспекта конкурентного преимущества, кот-ые влияют на выбор компанией стратегии:
1) рыночная сила – определяется соотношением максимальной цены на товар, кот-ую готов принять потр-ль, в сравнении с конкурентами;
2) пр-льность – определяется издержками на единицу продукции в сравнении с конкурентами (выше или ниже).
Компания может построить четырехпольный график, по кот-ому можно определить позиционирование своего товара и что с этим делать. По оси х – рыночная сила, по оси у – пр-льность, точкой отсчета является 1 – в этом случае параметры фирмы = параметрам конкурентов ( в отношении пр-льности это издержки, чем они выше, тем хуже; в отношении рыночной силы это максимальная цена, чем она выше, тем лучше). Т.о. получается 2 зоны: идеальная зона (низкие издержки, высокая максимальная цена) и провальная зона (имидж хуже и издержки выше).
Провальная зона Стратегия дифференциации
Лидерство по издержкам Идеальная зона
Пр-льность компания может определить либо используя данные служб делового наблюдения, либо используя собственные данные.

Лидерство в нише – связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка, выбранный пред-тием сегмент не должен привлекать внимания более крупных компаний. Конкурентное преимущество вытекает из отличительной особенности компании, кот-ая заключается в том, что возможна более тесная связь с потр-лем и более полный учет его нужд и потребностей.
Достоинства:
1) дополнительный рост объема продаж, получение прибыли за счет уменьшения рыночной доли и специализации пред-тия на конкретном круге потр-лей;
2) возм-ть использования стратегии снижения себестоимости или продуктовой дифференциации для ограниченного круга потр-лей;
3) комплексное обслуживание конкретного сегмента на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и продуктовой дифференциации для ограниченного круга потр-лей;
4) возм-ть создания имиджа пред-тия, заботящегося о потребностях конкретных покупателей.
Недостатки:
1) различия в характеристиках товара для сегмента и рынка в целом становятся несущественными;
2) снижение цен на аналогичные товары пред-тиями, использующими стратегию снижения себестоимости.

Это 3 основные стратегии (классические), позже появились:
Стратегия внедрения новшеств – пред-тие, использующее эту стратегию, сосредотачивает свои усилия на поиске принципиальных новшеств, это м.б. неизвестные виды продукции, методы орг-ции пр-ва или приемы стимулировании сбыта.
Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка – такие пред-тия нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей рынка и основной принцип – выбор и реализация проектов наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях, возм-ть быстрой переориентации пр-ва, изменение технологии с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени. Недостаток – негативно влияют факторы внешней среды, компания нуждается в значительных инвестициях и компания не имеет длительных перспектив развития.


Общая матрица Портера (смотри в отраслевом анализе – двухфакторная модель Портера)
Матрица конкурентных преимуществ
Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества зависят от позиции, кот-ую занимает пред-тие на рынке, и характера его действий:
1) пред-тия – лидеры рынка – занимают доминирующее положение на рынке и оказывают наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет точку отсчета для предприятий-конкурентов, кот-ые нападают, подражают или избегают его; зачастую лидеры обладают большими стратегическими возм-тями.
Стратегии лидера:
1. Стратегия постоянного наступления – заключается в активном использовании инноваций, гибкой товарной и ценовой политике, активной р-ме и успешном позиционировании. Эта стратегия является атакующей.
2. Стратегия защиты своей доли рынка:
- стратегия позиционной обороны – компания должна защитить все свои позиции на рынке (Coca-Cola – пр-во воды и соков);
- стратегия фланговой обороны – компания должна защищать все направления своей деят-ти (Ford и General Motors – недопр-во малолитражных автомобилей);
- стратегия мобильной обороны – компания должна соответствовать своему названию.
3. Стратегия расширения доли рынка:
- поиск новых пользователей товара (вазелин);
- новый способ применения продукта (нейлон);
- увеличение интенсивности использования продукта (убеждение потребителя, что если использовать продукт чаще, то ему будет лучше).
4. Стратегии предупреждающих ударов – задачей пред-тия является осуществить действия, после кот-ых конкуренты не рискнули бы атаковать.
5. Стратегия вынужденного сокращения – выбор наиболее рентабельных и перспективных направлений, отказ от нерентабельных рынков (перераспределение средств).

2) преследователи лидера рынка – пред-тия, не занимающие в настоящее время доминирующего положения, но желающие атаковать лидеров по мере накопления конкурентного преимущества.
Стратегии преследователей:
Активные стратегии:
1. Фронтальное наступление – концентрированный удар основными силами по наиболее укрепленным позициям конкурента. Использовать эту стратегию можно в случае, если позиция не менее чем в 3 раза сильнее, чем у лидера. Разновидностью фронтального наступления является ценовая война.
2. Фланговая атака:
- географическая – преследователи атакуют лидера в регионах, где лидер не достаточно контролирует свою деят-ть;
- сегментационная – преследователи выбирают потребность, не удовлетворенную лидером и занимают эту нишу.
3. Попытка окружения – ведение наступательных действий сразу по нескольких направлениям, учитываются все возможные направления. Вариации, кот-ые можно предложить потр-лю.
4. Обходной маневр – диверсификация пр-ва и внедрение новых технологий.
5. Партизанская война – проведение небольшими силами множества атак по всей занятой лидером территории.
Пассивные стратегии:
1. Стратегия дешевых товаров;
2. Стратегия престижных товаров – компания производит товар очень высокого кач-ва и назначает на него очень высокую цену;
3. Стратегия расширения ассортимента продукции;
4. Стратегия инноваций – компания предлагает рынку улучшенные варианты товаров;
5. Стратегия повышения уровня обслуживания;
6. Стратегия снижения издержек пр-ва;
7. Стратегия инноваций в распределении – новые каналы распределения;
8. Стратегия интенсивной рекламы - стратегия будет успешной, если товар обладает более высоким кач-вом и более качественной рекламой.

3) последователи – компании, кот-ые стремятся сохранить свои доли рынка, обойти все препятствия. У последователей, как правило, нет своей стратегии, но они должны сохранять свою долю рынка, поэтому на рынке они могут играть роли подражателя, двойника, имитатора и «приспособленца».
1. Стратегия подражателя – последователь дублирует продукт лидера и упаковку, реализует товар на черном рынке или сомнительным посредникам.
2. Стратегия двойника – последователи дублируют продукт лидера, систему распределения, рекламную компанию и другое, вплоть до совсем небольших различий в марочном названии (Coca-Cola – Coco-Co-Lo).
3. Стратегия имитатора – последователь что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, р-ме, ценах и т.п.
4. Стратегия «приспособленца» - последователь видоизменяет или улучшает продукцию лидера, обычно эти пред-тия начинают с каких-то других рынков для того, чтобы избежать прямого столкновения с лидером.

4) пред-тия, избегающие прямой конкуренции – намерены мирно сосуществовать с лидером и согласны со своим положением на рынке. Эти компании обслуживают небольшие сегменты.
Стратегии:
1. Стратегии специализации по конечным пользователям – выбор более узкого сегмента;
2. Стратегия специализации в зависимости от размера клиента – в большей степени рынок b2b;
3. Стратегия специализации на особых клиентах – клиентов м.б. мало;
4. Стратегия географической специализации – региональное пр-во;
5. Стратегия продуктовой специализации – пред-тие может пр-ть только один продукт и больше ничего;
6. Стратегия специализации на пр-ве продукта с опред-ыми характеристиками;
7. Стратегия специализации на определенном соотношении цены и кач-ва;
8. Стратегия специализации на обслуживании – уникальная услуга;
9. Стратегия специализации на каналах распределения – выбирается канал, кот-ый не является привлекательным для других участников рынка.

Модель реакции конкурентов Майкла Портера
Цели конкурентов Текущая стратегия
Характер реакции конкурентов
Самооценка занимаемой позиции М-говые возм-ти








На характер реакции конкурентов влияет:
1) насколько конкуренты удовлетворены занимаемым положением на рынке и финансовыми результатами;
2) каковы общие стратегические устремления конкурентов и возможные изменения на уровне отдельных м-говых действий;
3) как конкуренты оценивают свои возм-ти, сильные и слабые стороны;
4) как конкуренты оценивают занимаемую на рынке позицию.
Таким образом, компаниям необходимо постоянно обдумывать возможные ответные шаги конкурентов, глубинные мотивы их поведения и разрабатывать варианты упреждающих действий.


№25. Упр-ние м-гом на функциональном уровне
Упр-ние м-гом на функциональном уровне включает:
1) макро-сегментацию, кот-ая заключается в идентификации рынка товаров;
2) микро-сегментацию, кот-ая включает:
- анализ сегментирования – разбиение рынка товаров на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;
- выбор целевых сегментов – необходимо оценить привлекательность каждого сегмента и выбрать один или несколько, исходя из задач орг-ции и её специфических возм-тей;
- выбор позиционирования – необходимо выбрать опред-ую позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных покупателей и позиций, занимаемых конкурентами, затем для целевых сегментов разрабатывается программа м-га.
Макро-сегментация
При проведении макро-сегментации базовый рынок м.б. определен по 3 измерениям:
- каковы потребности, функции или наборы функций, кот-ые нужно удовлетворить?
- каковы различные группы потр-лей, кот-ые нужно удовлетворить?
- каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции?
Строится сетка сегментации:

Используя данный подход можно определить структуру базового рынка:
Вариант 1 – отрасль промышленности, т.е. это наиболее широкая структура базового рынка и в рассмотрение берутся несколько групп потр-лей и несколько технологий. Понятие отрасли промышленности является самым традиционным, оно может охватывать разнородные функции и группы потр-лей никак не связанные между собой, примером м.б. отрасль домашних принадлежностей (можно использовать только при однородности функций и потр-лей).
Вариант 2 – рынок, это понятие подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для выполнения 1 функции.
Вариант 3 – рынок товара, это понятие наиболее приближено к м-гу и соответствует понятию СБЕ, из самого понятия рынок товара вытекает сразу 4 стратегические проблемы для фирмы – 1) покупатели, потребности кот-ых необходимо удовлетворить; 2) выгоды, кот-ые они желают получить; 3) конкуренты, кот-ых необходимо превзойти; 4)ресурсы, кот-ые необходимо приобрести. Определяется одна группа и одна функция.

Микро-сегментация
Микро-сегментация основана на разнообразии потребностей покупателей, кот-ые составляют базовый рынок. Для рынков потр-льских и промышленных товаров можно использовать различные способы разбиения на сегменты:
1) на основе социально-демографических характеристик – описательная сегментация:
Для потр-льского рынка критерии: пол, возраст, доход, этап жизненного цикла семьи, образование, профессия и т.д.
Для промышленного рынка критерии: гп, размер пред-тия, финансовые возм-ти предприятий, отрасль деят-ти, наличие центра закупок и т.д.
2) на основе выгод, кот-ые ищут в товаре потенциальные потр-ли – сегментации по выгодам:
Необходимо определить:
- список свойств, ассоциируемых с данной группой товаров;
- оценки относительной важности, приписываемые покупателем каждому свойству;
- группирование покупателей, дающих одинаковые оценки свойствам;
- оценки размера и профиля покупателей для каждого определенного сегмента.
3) на основе стиля жизни – сегмент описывается в понятиях активности, мнений и интересов – социально-культурная (психографическая) сегментация. Конц-ия стиля жизни строится вокруг 3 уровней анализа:
- индивидуально-личностные ценности;
- деят-ть, интересы, мнения;
- совокупность потребленных и приобретенных товаров;
Учитываются мотивы поведения потр-лей, этот подход использовался для товаров.
4) на основе характеристик поведения при покупке – поведенческая сегментация:
Изучается статус пользователя, уровень пользования товара, уровень лояльности, чувствительность к ценовым факторам (активные пользователи, не пользующиеся товаром, малоактивные и т.д/ лояльные к данной марке, к другим маркам, не чувствительные к одной марке).

Процедура сегментации промышленного рынка действует по принципу вложенной иерархии, по оторому последовательно рассматриваются внешние и внутренние факторы:
Внешние Внутренние
1. Среда 1. Сектор промышленности
2. Размер фирмы
3. Географическое положение
2. Рабочие характеристики 1. Используемая технология
2. Технические и финансовые ресурсы
3. Степень использования товара
3. Метод совершения закупки 1. Наличие центра закупок
2. Иерархическая структура центра закупки
3. политика закупок
4. критерии закупок
4. Ситуационные факторы 1. Срочность исполнения заказа
2. Размер заказа
3. Применение товара
5. Личные кач-ва покупателя все социально демографические характеристики
Эти способы обычно в основе имеют одну группу факторов, но существуют методы сегментирования, кот-ые содержат несколько групп факторов (=методы). Методы сегментирования:
1. Кластерный анализ
2. Метод группировок – состоит в разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам, какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего и затем формируются подгруппы, в кот-ых значения этого критерия выше, чем по всей совокупности данного товара.
3. Метод многомерной классификации – заключается в одновременной классификации признаков потр-льского потребления. В один тип объединяются люди, имеющие сходства по ряду признаков – демографические, психографические, поведенческие и степень сходства у людей, принадлежащих в одному типу, д.б. выше, чем степень сходства людей, принадлежащих к разным типам.
4. Метод функциональных карт – предполагает проведение двойной сегментации по продуктам и потр-лям, таким образом, можно определить, на какой сегмент рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потр-лей (учитываются технические возм-ти и предпочтения потр-лей, данный метод может использоваться при внедрении новых товаров).

№27. Упр-ние м-гом на функциональном уровне. Выбор целевых сегментов и позиционирование.
Для выбора наиболее выгодных сегментов используются критерии привлекательности рынка и конкурентные позиции предприятий на этих рынках.
Привлекательность рынка:
1. размер сегмента
2. темп роста сегмента
3. доходность
4. интенсивность конкурентов
5. барьеры входа/ выхода
ИТОГ: сравнить с конкуренцией в других сегментах
Конкурентные преимущества:
1. возм-ть компании удовлетворить потребности сегмента: уровень технологий, ресурсы пред-тия, опыт работы
2. возм-ть компании предположить возможную реакцию конкурентов на попытки завоевать сегмент
3. учесть сложившийся характер конкуренции
ИТОГ: такой же.
Выбранные сегменты должны обладать следующими характеристиками:
1. измеримость – должна существовать возм-ть оценить сегмент с помощью кол-венных параметров (емкость, потенциал)
2. доступность – т.е. возм-ть компании иметь информационное обеспечение, каналы распределения, логистические формы и методы управления материальными потоками
3. устойчивость – необходимо оценивать стабильность спроса на товары и услуги, с учетом платежесп-ти потр-лей и рыночных закономерностей
4. выгодность – сегмент д.б. доходным, прибыльность сегмента должна увеличиваться, т.е. должна существовать возм-ть экономии на издержках
5. защищенность – компания должна иметь возм-ть определить своих потенциальных конкурентов, их сильные и слабые стороны и найти возм-ти по достижению конкурентного преимущества по отношению к ним.
Выделяют 3 стратегии охвата рынка:
1. Стратегия недифференцированного м-га – эта стратегия предполагает игнорирование различий между сегментами и предложение товара всему рынку. Основывается на возм-ти пред-тия экономить на затратах пр-ва, р-ме, сбыте и хранении, т.е. это позволяет снизить цену на товар и увеличить кол-во потенциальных клиентов.
2. Стратегия дифференцированного м-га – основывается на разработке м-говых программ для каждого сегмента, позволяет действовать на нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой, позиционной стратегией.
3. Стратегия концентрированного м-га – проявляется в сосредоточении усилий на удовлетворении потребностей одного сегмента, т.е. у компании есть возм-ть учитывать потребности индивидуальных потр-лей.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
- необходимо учитывать ресурсы компании;
- степень однородности товара;
- этап ЖЦТ;
- степень однородности рынка;
- стратегии конкурентов.

Знание продукта
2) подбор перспективных участников канала
3) оценка отобранных кандидатов по критериям
4) убеждение кандидатов стать участниками канала
Мотивация посредников (самост. оценка деят-ти участников).

23:06 

№28. Выбор стратегии позиционирования
Позиционирование – разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателей достойное место, отличающееся от положения конкурентов.
Целью позиционирования является придание товару отличительного признака и смысла в глазах потр-лей.
Основные идеи позиционирования:
1 идея – позиционирование в большей степени относится к д/с стратегии, чем к к/с таксике;
2 идея – позиционирование осуществляется в сознании потр-лей;
3 идея – позиционирование базируется на получаемой выгоде, т.е. сильные позиции обращаеют особенности компании или товара в преимущества для целевых потр-лей;
4 идея – позиция индивидуального продукта в сознании одного потребителя может отличаться от позиции того же продукта в сознании другого, это связано с тем, что позиционирование основывается на потребностях, кот-ые разнятся для потр-лей.
5 идея – позиционирование – относительное понятие.

Разработка стратегии позиционирования:
Стратегия позиционирования включает 3 фазы:
1) определение текущего позиционирования;
2) выбор желаемой позиции;
3) разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
1) осуществляется в 6 этапов:
- определение конкурентов – это м.б., во-первых, конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (диетическая coca-cola в качестве конкурентов будет выбирать товары с диетическими свойствами), во-вторых, конкуренция на уровне товарной категории (диетическая coca cola будет рассматривать все другие газированные напитки, существующие на рынке), в-третьих, конкуренция на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (диетическая coca-cola будет выбирать все напитки, т.к. родовая потребность – утоление жажды), в-четвертых, конкуренция на уровне потребностей (потребность утолить жажду может соперничать с другими потребностями и потр-ль может выбирать какая потребность более важна, поэтому конкуренты увеличиваются в кол-ве).
- определение характеристик соответствующих товаров (критерии позиционирования) – необходимо понять на основе чего потр-ль осуществляет выбор из нескольких альтернатив, т.е. определить искомые выгоды. Для этого используются качественные исследования. На основании проведенных исследований образуются варианты дифференциации предложения: позиционирование, основанное на отличительны характеристиках товара (notebook – размер);позиционирование основанное на выгодах от приобретения или на решении конкретной проблемы (возм-ть взять с собой – notebook); позиционирование, основанное на особом способе использования (возм-ть использовать в любое время в любом месте; позиционирование, ориентированное на опред-ую группу потр-лей (продукт будет нацелен на узкий сегмент, например, профессионалов, специалистов); позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров; позиционирование по отношению к конкурентам. Таким образом, компания определяет атрибуты, кот-ые могут лечь в основу позиционирования.
- определение значимости атрибутов – из списка возможных характеристик необходимо выбрать наиболее значимые, для чего как правило используются кол-венные методы – опросы, шкалы.
- определение позиций конкурентов по этим характеристикам (атрибутам) – необходимо понять как конкурирующие товары воспринимаются потр-лями по данным атрибутам, осуществляется кол-венными методами.
- определение потребностей потр-лей – выделение сегментов, кот-ые по-разному относятся к важнейшим характеристикам, чтобы более четко понять круг конкурентов и преимущества для сегмента.
- построение карты восприятия торговых марок (карты позиционирования) – всю собранную информацию необходимо собрать вместе. Строится четырехпольная система координат, определяющая зависимость двух важнейших характеристик, в каждом поле определяются сегменты потр-лей, предъявляющих опред-ые требования к характеристикам товара, конкуренты отражаются на карте позиционирования в соответствии с занимаемыми позициями.
2) выбор желаемой позиции – на этом этапе необходимо определить целевой сегмент, на кот-ый пред-тие будет ориентироваться и соответственно конкурентов (потенциальных), также необходимо определить конкурентные преимущества, то есть то, что будет отличать пред-тие от конкурентов.
3) выбор стратегии для достижения желаемой позиции.
Существует 4 типа стратегий позиционирования (для достижения желаемого):
1. – укрепление существующей позиции;
2. – постепенное перепозиционирование (в соответствии с изменяющимися условиями);
3. – радикальное перепозиционирование (выход на новый сегмент);
4. – вытеснение конкурентов с занимаемой позиции (предложение чего-то более уникального и выгодного);

№29 Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление конкурентоспособностью по этапам жизненного цикла товара, марочная политика)

Управление м-гом на инструментальном уровне
Разрабатываются:
- товарные стратегии
- ценовые стратегии
- стратегии продвижения
- стратегии распределения

Управление товаром
Товарная стратегия – комплекс планово-управленческих решений и целенаправленных действий по созданию и обновлению ас-та, обеспечению конкурентосп-ти товара с учетом состояния рыночного спроса.
Составляющие товарной стратегии:
1. упр-ние конкурентосп-тью по этапам ЖЦТ
2. упр-ние торг. марками
3. упр-ние ас-тным портфелем
4. инновационная политика

1. Упр-ние конкурентосп-тью по этапам ЖЦТ
Под конкурентосп-тью понимают преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это понятие раскрывается через систему показателей:
1) качество – включает технич. уровень товара и его потребительскую полезность;
2) цена – включает ст-ть и эксплуатационные издержки на период срока службы товара;

Факторы, позволяющие сформировать устойчивые конкурентные преимущества:
1) инструменты дифф-ции товаров:
- эксплуатационные показатели
- особенности продукта
- надежность
- соответствие (стандартам, тех. условиям, потребностям покупателей)
- долговечность
- удобство обслуживания
- операционные издержки
- внешняя привлекательность, эстетические св-ва (дизайн, эргономичность)
2) инструменты дифф-ции услуг:
- финансы и кредиты
- доставка
- установка
- обучение и консультации
- послепродажное обслуживание и гарантии

3) инструменты дифф-ции персонала:
- вежливость
- коммуникабельность
- профессионализм
- честность, порядочность
- инициативность
- и т.д.
4) инструменты дифф-ции имиджа:
- реальность
- реклама, СМИ
5) инструменты дифф-ции издержек
- экономия от масштаба
- опыт
- эффективное использование мощностей
- связи между видами затрат
- интеграция
- место расположения
- своевременность выхода на рынок
- внешние факторы: федеральное, региональное рег-ние, ставки налогообложения

рис. ЖЦТ














Стадия внедрения: большие инвестиции, информирующее продвижение, выбор каналов распределения, товар предлагается в небольшом кол-ве.
Стратегии:
1) стратегия интенсивного м-га – заключается в установлении высокой цены на новинку с учетом высоких затрат на м-г для получения максимальной прибыли в сжатые сроки окупаемости. Использование этой стратегии возможно, когда конкуренция незначительная.
2) стратегия широкого проникновения – она заключается в установлении низкой цены на новинку с учетом высоких затрат на стимулирование сбыта с целью наиболее быстрого проникновения на рынок и завоевания на нём максимальной доли. Эта стратегия применяется на рынках с высокой конкуренцией и для её осущ-ния необходимы большие корпоративные возможности пред-тия.
3) стратегия выборочного проникновения – предполагает установление высоких и низких цен при освоении различных сегментов.

Стадия роста: появляются новые конкуренты, расширяется товарный ас-т, больше каналов распределения, появляются адепты – покупатели-новаторы (лидеры мнений), увеличивается V продаж, развивается СтиС.
Стратегии:
1) стратегия раскрутки бренда
2) развитие форм продажи
3) развитие системы СтиС

Стадия зрелости: широкий ас-т, много конкурентов, лояльные потребители, сокращение прибыли.
1) модификация рынка – направлена на увеличение потр-ния существующего товара с помощью стимулирующего ценообразования, поиск новых пользователей или сегментов рынка, поиск способов стимулирования более интенсивного потр-ния;
2) модификация товара – варьируют такими хар-ками как кач-во, свойства, внешнее оформление

Стадия спада: уменьшаются V продаж, прибыль, затраты на м-г, каналы распределения; потребители-консерваторы, цены макс-но стимулирующие, важно обслуживание, напониманание.
Стратегии:
1) стратегия модификации комплекса м-га – (индивидуализация)
2) стратегия модификации товара – создание новых потр-ких хар-к, повышающих функ-ную значимость продукта, внешнее оформление, поиск новых способов использования продукта.

2. Марочная политика
Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифф-ции их от товаров и услуг конкурентов.
Торговый знак – марка или её часть, защищенная или зарег-ная, он предоставляет исключительные права на использование марочного названия или эмблемы.
Способы создания успешного марочного названия:
1) использование марок ГОСТов (колбаса Докторская)
2) копирование известных марок (32 норма – 32 жемчуг)
3) самостоятельная разработка марки
4) обращение в специализированные орг-ции (РА, консульт. компании).

Марочные стратегии, выбираемые компанией:


сущ.

категория
марки

нов. сущ. категории товара нов.
1.Расширение семейства марки 2. Расширение границ марки
3. Многомарочный подход 4. Новые марки


1. Расширение семейства марки – появление новых вкусов, упаковки (Nuts клубничный). Опасность: может вытеснить старые.
2. Расширение границ марки – успешные марочные названия распространяются на др. товарные категории, в этом случае пред-тие надеется, что представление о кач-ве одного продукта распространится на др. продукты (Довгань). Опасность: нельзя контролировать все продукты сразу.
3. Многомарочный подход – (зонтичный бренд) компания управляет целым ас-том торговых марок в одной товарной категории.
4. Новые марки – пред-тие переходит на нов. сегмент, разрабатывает нов. название для нов. продукта.

Причины повышения значения торговых марок:
1) конкуренция
2) большое кол-во товаров и услуг
3) снижение дифф-ции продуктов
4) экономия на масштабе перешла из сферы пр-ва в сферу обращения – торг. марки явл-ся лучшим психологич. инструментом донесения до потр-лей смысла продукта и именно она опред-ет реализацию продукта, а => объем продаж
5) торговые марки отражают фин. силу и защищают от будущих проблем (несут инф-цию об устойчивом конкурентном преимущ-ве).

№30 Управление маркетингом на инструментальном уровне: ассортиментная политика, инновационная политика (типы новинок, причины неудач новых товаров, методы по поиску идей новых товаров)

3. Ассортиментная политика
Товарный ас-т – группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу схожести их функ-ния, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарная номенклатура – сов-ть всех ас-тных групп товаров и товарных ед-ц, предлагаемых потр-лям конкреным продавцом.
Широта – общая числ-ть ас-тных групп товаров, выпускаемых фирмой.
Глубина – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ас-тной группы.
Насыщенность – общее число отдельных товаров, входящих в товарную номенклатуру.
Гармоничность – степень близости между товарами различных ас-тных групп с т.з. их конечного использования и требований орг-ций пр-ва.

Стратегии относительно тов. ас-та


глубина

напр-е
изм-ния

широта добавление тип изменения исключение
1. Наполнение ас-тного ряда 2. Сокращение глубины
3. Вытягивание тов. линии 4. Сокращение широты ас-та

1. Наполнение ас-тного ряда – длина товарной линии увелич-ся путем добавления нов. вариантов товаров в рамках сущ-щей тов. категории
2. Сокращение глубины – причины:
- наличие убыточных единиц, выявить которые позволяет анализ объемов продаж и затрат;
- дефицит пр-ных мощностей
3. Вытягивание тов. линии – причины:
- стремление получать доп. прибыль;
- жалобы дилеров или клиентов на сущ-щие пробелы в ас-те;
- стремление задействовать неиспользуемые пр-ные мощности;
- желание фирмы стать лидером по широте ас-та
4. Сокращение широты ас-та – причины:
- слишком большие издержки, т.е. нерентабельность ас-та;
- появление нов. технологий пр-ва товара

4. Инновационная политика
Инновационная политика – комплекс стратегических решений по обновлению тов. ас-та, разработке концепции нов. товара или модернизации старого.
Обновление тов. ас-та предполагает разработку комплексной системы, включающей инновационную стр-гию, направление модернизации, вариации и дифф-ции.
Разработка инновационной стр-гии предполагает планово-управленческие решения по изготовлению подлинных товаров-новинок для удовлетворения потребительских нужд.
Под вариацией понимается изменение параметров и отдельных хар-к товара в целях полной замены традиционной продукции, т.е. снятие её с пр-ва.

В м-ге под новым товаром понимаются не только инновационные товары, но и товары, имеющие рыночную новизну. С т.з. производителя рыночная новизна рассматривается на 3-х уровнях по степени сложности изготовления продукта:
1) расширение тов. ас-та и его модернизация
2) использование новых технологий для пр-ва сущ-щих товаров
3) инновация (принципиально новый товар)
Рыночная новизна с т.з. потребителя (изменение потр-кого поведения):
1) преемственное новшество (изменение фасовки)
2) динамически преемственное новшество (обычная зуб. щетка – электрич. щетка)
3) принципиальное новшество ( полное изменение поведения) (покупка первого моб. телефона)

Уровни новизны продукта
Степень риска Тип нового продукта Упр-ские проблемы
уменьш. полностью новый продукт существенные
уменьш. новое применение продукта |
уменьш. продукт с доп. ф-циями |
уменьш. продукт с меньшими издержками \/
низк. продукт с нов. марочной упаковкой незначительные

Причины неудач новых товаров:
1) неправильно выбранный целевой рынок
2) неправильное время выхода на рынок
3) завышенные цены
4) дефекты товаров
5) неактивное продвижение товара потребителям
Методы поиска идей:
- систематически-логистические (напр., морфологический анализ)
- интуитивно-творческие (напр., метод мозговой атаки, метод 6 шляп)

№31 Управление маркетингом на инструментальном уровне: инновационная политика (этапы разработки нового товара)
Инновационная политика – комплекс стратегических решений по обновлению тов. ас-та, разработке концепции нов. товара или модернизации старого.
Обновление тов. ас-та предполагает разработку комплексной системы, включающей инновационную стр-гию, направление модернизации, вариации и дифф-ции.
Разработка инновационной стр-гии предполагает планово-управленческие решения по изготовлению подлинных товаров-новинок для удовлетворения потребительских нужд.
Под вариацией понимается изменение параметров и отдельных хар-к товара в целях полной замены традиционной продукции, т.е. снятие её с пр-ва.

Уровни новизны продукта
Степень риска Тип нового продукта Упр-ские проблемы
уменьш. полностью новый продукт существенные
уменьш. новое применение продукта |
уменьш. продукт с доп. ф-циями |
уменьш. продукт с меньшими издержками \/
низк. продукт с нов. марочной упаковкой незначительные

Этапы разработки нового продукта:
1) поиск идей (сбор всех идей):
Методы поиска идей:
- систематически-логистические (напр., морфологический анализ)
- интуитивно-творческие (напр., метод мозговой атки, метод 6 шляп)
2) отбор идей:
- сценарный (истории о будущем с привязкой к деят-ти компании)
- метод Дельфи (выявление наличия согласованного группового мнения)
- фильтрация (исп-ся различные фильтрующие перечни товара)
3) разработка концепции товара – идеи, сформулированные c т.з. потр-ких хар-к. Виды концепций: словесная, макет
4) тестирование концепции товара (на потр-лях)
5) экономический анализ – оценка издержек (спрос, конкуренция, затраты, требуемые инвестиции, предполагаемую прибыль). Оценка возм-ти достижения рыночной цели компании с учетом сложившейся конъюнктуры и собственных возм-тей пред-тия. Позволяет оценить риск по реализ.
6) создание и тестирование опытных образцов – этап включает конструирование, изготовление образцов, испытание и тестирование. Тестирование провод-ся пр-лем, посредником, потребителем.
7) планирование м-га:
Направления, на которые стоит обратить внимание:
- необходимо провести анализ потр-кого рынка и его сегментацию
- провести анализ конкурентов, оценить их долю рынка и позиц-ние продукта
- необходимо разработать цели фирмы
- разработка стратегии
- разработка параметров комплекса м-га
8) пробный маркетинг – цель: уточнить прогнозы относительно положения товара на рынке, чтобы принять решение о возможной коммерциализации проекта.
- стандартный м-г – это мониторинг продаж в магазинах (исслед-ся потребители и дистрибьютеры) Проводится в неск. городах.
- контролируемый пробный м-г – мониторинг проводится в специально отобранных магазинах, которые получают вознаграждение. Компания регулирует процесс продажи (длительность от 1 месяца до 1 года)
- моделируемый пробный м-г – фирма демонстрирует потребителям р-мные материалы различных товаров, в т.ч. тестируемого, затем потребителю предлагается опред. сумма и они приглашаются в настоящий или специально созданный магазин, где можно купить как товар-новинку, так и товары конкурентов, после покупки проводится опрос по причинам выбора и потом телефонный опрос о степени удовлетворенности от использования товара.
9) коммерциализация – здесь необходимо ответить на 3 вопроса: когда выводить товар на рынок, где начать освоение рынка с учетом сегментации, кому будут предназначены р-мные обращения и мероприятия по продвижению.


№32 Разработка концепции упаковки товара
Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоян¬но возрастает в силу роста заинтересованности потребите¬лей в удобствах, повышения роли самообслуживания, рас¬ширения марочной продукции, развития технических воз¬можностей и др.
Упаковка выполняет различные функции, связанные с за¬щитой товара, удобством хранения и пользования, иден¬тификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. Можно говорить о двух функциональных направ¬лениях упаковки: средство защиты и средство воздействия на потребителей. Первое связано с завершением производ¬ственных процессов, второе — со стимулированием ры¬ночного спроса.
В настоящее время появляются «умные упаковки». В британских магазинах на продуктах, срок хранения которых истек, или нарушена герметичность упаковки, появляется надпись: «Не ешьте меня», «У меня повреждена упаковка». В основу новых упаковоч¬ных материалов положены научные открытия в области микро¬биологии и электроники. Заводу-изготовителю достаточно на¬нести на упаковку невидимый слой покрытия из антител, и торговец с помощью специального химического реагента мо¬жет проверить, является ли товар настоящим или подделкой.
Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Непосред¬ственно тарой могут служить картонные ящики, целлофа¬новые упаковки, стеклянная и алюминиевая посуда, бумаж¬ные пакеты и т.д. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ предприятия, рекламные материалы, инструкции по использованию и др. Вкладыши — это де¬тальные инструкции и указания, например, о мерах предо-сторожности для сложной или опасной продукции (лекар¬ства), а также купоны, призы, брошюры с рецептами и т.п.
Разработка упаковки предполагает принятие ряда решений.
• Определение концепции упаковки, т.е. какое значение при¬дать тем или иным ее функциям. Чем упаковка должна быть по отношению к товару? Например, по отдельным косметическим товарам от 40 до 70% составляют затра¬ты на упаковку этих изделий.
• Проектирование упаковки (установление размера, фор¬мы, цвета, материала, текста упаковки). Хорошая упа¬ковка есть всегда результат совместной деятельности ди¬зайнера, исследователя рынка, специалиста рекламы.
• Тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают воз¬можность проверить технические параметры упаковки;
дилерские тесты позволяют определить отношение тор¬говцев к упаковке в процессе хранения и транспорти¬ровки товара; визуальные тесты — восприятие надпи¬сей, цвета, формы упаковки; потребительские тесты помогают выявить реакцию потребителей и др. Например, сегодня особое значение придается «зеленым» (эко¬логически чистым) упаковкам.

Упаковка – жесткая или мягкая оболочка для товара.
Упаковка м.б.: первичной (флакон духов), вторичной, транспортной
Ф-ции упаковки:
- вмещение и замещение товара
- облегчение использования товара
- средство коммуникации с потребителями
- содействие в работе каналов сбыта
- средство формирования образа новой продукции
Требования, предъявляемые к упаковке:
1) форма, размер и цвет должны привлекать внимание
2) упаковка одного пр-ля должна иметь единообразную форму
3) цвет упаковки должен ассоциироваться с товаром
4) упаковка не должна меняться слишком часто
5) упаковка должна иметь маркировку
Проблемы по использованию упаковки:
- загрязнение окруж. среды
- дефицит сырья
- удорожание стоимости товара
- отсутствие спец-тов в обл-ти разработки упаковки
- необходимость доп. капиталовложений

Разработка упаковки предполагает следующие этапы:
1) определение концепции упаковки
2) производство упаковки
3) тестирование упаковки:
- тестирование потребителей
- дилерские тесты
- тесты на читаемость

№33 Сервисное обслуживание
Сервис – комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией продукта.
Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально использовать товар.
Произ-ли стремятся создавать сервисную систему, т. к.:
- формируется перспективный и стабильный рынок сбыта товара
- конкурентосп-ть пред-тия и товара зависят от сервисного обслуживания
- сервис явл-ся прибыльным
- кач-ный сервис поддерживает имидж фирмы
Принципы совр. сервиса:
- обязательность предложения
- необязательность импользования
- эластичность сервиса (от мин. услуг до макс. возможных)
- удобство сервиса (в удобное для клиента время)
- техническая активность сервиса
- информационная отдача сервиса
- разумная ценовая политика
Ф-ции сервиса:
- привлечение покупателей
- поддержка и увеличение объема реализации товара
- инф-ная поддержка

Осн. задачи сервиса:
- консультация потенциальных покупателей
- подготовка потребителя к безопасному использованию товара
- передача необходимой технич. документации
- предпродажная подготовка изделия
- доставка изделия на место эксплуатации
- установка и подготовка к эксплуатации товара
- оперативная поставка зап. частей
- сбор и систематизация инф-ции о том, как эксплуатируется изделие (о сервисе конкурента)
- участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий
Сущ-ют 2 подхода (2 вида) к сервису
Вид сервиса Действия сервис. службы до покупки Действия сервис. службы после покупки
Техническое обслуживание Предпродажная подготовка, технич. документации гарантийное и послегарантийное обслужива-ние, монтаж, профилактич. испытание
Торговое обслуживание Орг-ция парковки, детских комнат, советы и консультационное обслуживание обмен товара, упаковка, обучение покупателя правильному использованию товара

Осн. подходы к осущ-нию сервиса:
1) негативный подход – дефекты товара рассматриваются как случайные ошибки
2) исследовательский подход – вся инф-ция по дефектам товара собирается и анализируется, но при этом не орг-ся сервисное обслуживание
3) сервис как хоз. деят-ть – все дефекты товара не ликвидируются, а только рассматриваются
4) сервис – обязанность произ-ля …
5) сервис – средство в конкурентной борьбе – рассматривается весь срок использования товара, ведется постоянный мониторинг.
Дополнение:
Под сервисным обслуживанием понимается система обес¬печения, позволяющая потребителю рационально эксплу¬атировать приобретенный товар (в основном технически сложную продукцию). Различают сервис пред- и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.
К предпродажному сервису относятся такие виды деятель¬ности, как консультирование, обучение, пробная эксплу¬атация, передача документации и др.
Гарантия — это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по ка¬честву. Поэтому гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени.
Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным расценкам и тарифам.
Формой послепродажного обслуживания является рассмот¬рение жалоб потребителей («Клиент всегда прав»). Это важ¬но, поскольку необходимо создавать положительный имидж предприятия, устранять возможность перехода потенциаль¬ных потребителей к конкурентам, а также формировать диф¬ференцированные преимущества предприятия («Жалобы по¬требителей — это манна небесная, источник идей по со¬вершенствованию работы компании»).
В этой связи предприятие принимает решения по созданию процедуры обращения с жалобами и организации обрат¬ных связей с потребителями. В частности, создаются отде¬лы по работе с клиентами, развивается маркетинг отно¬шений (поддержание добрых отношений с клиентами ста¬новится важнейшей чертой маркетинга на предприятии).
Мировая практика выработала семь правил эффективного сер¬виса:
Правило 1. Сервис должен быть обещан потребителю.
Правило 2. Гарантии должны быть больше ожиданий.
Правило 3. Персонал сервиса — основа высокого качества.
Правило 4. Обучение — создает персонал.
Правило 5. «Нуль недостатков» — главная цель сервиса.
Правило 6. Клиент— зеркало службы сервиса.
Правило 7. Творчество — необходимый компонент сервиса.

№34 Управление ценой продукта. Выбор стратегии ценообразования.
Ценовая стратегия – принципиальное и д/с направление принятие м-говых решений по ценам для достижения целей орг-ции. Она должна обеспечивать долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутр. стратегии развития пред-тия и параметров внеш. среды в рамках д/с м-говой стратегии.
На ур-не фирмы цена играет двойную роль:
- явл-ся инструментом СтиС
- явл-ся главным фактором, опред-щим рентабельность.
Важность решений, связанных с ценовой стратегией, опред-ся след. причинами:
1) цена непосред-но определяет ур-нь цен и V продаж
2) цена продаж непосредственно опред-ет рент-ть всей деят-ти
3) цена продаж влияет на общее восприятие товара и вносит вклад в его позиц-ние в глазах потенциальных потребителей
4) цена – удобная база для сравнения конкурирующих товаров
5) ценовая стр-гия д.б. совестима с др. м-говыми стр-гиями.

Глав. вопрос, возникающий при координации ценовой и товарной стр-гии это:
- обеспечение соответствия цены продукта с представлением потр-ля о его кач-ве
- обеспечение контроля за соотношением цены внутри тов. ас-та.
Глав. вопрос координации ценовой и стр-гии продвижения:
- обеспечение соотв-вия р-много объявления цене товара
- обеспечение контроля за стимулированием продаж.
Глав. вопрос координации ценовой стр-гии и стр-гии распределения:
- обеспечение соотв-вия ур-ня цены продукции торговым точкам, через которые она реализуется
- обеспечение достаточного стимула для продажи товаров с помощью различных скидок.

Типы цен:
1) оптовая: с/с, прибыль, НДС и акцизы
2) розничная: оптовая цена + торг. наценка.

Этапы установления цен:
1) анализ сущ-щих цен:
- определены ли ценовые нормы?
- учтена ли хар-ка потр-ля?
- обоснована ли дифф-ция цен?
- позволяют ли цены участвовать в конкурентной борьбе?
- учтена ли гибкость спроса при установлении цен?
- соответствует ли цена имиджу товара?
- определены ли нормы скидок?
- устанавливаются при установлении цены стадии ЖЦТ?
2) формулирование целей ценообразования. Например:
- макс-ция прибыли в течение д/с периода
- макс-ция прибыли в течение ограниченного периода
- увеличение доли рынка
- позиционирование товара
- поддержание лидерства по ценам
- борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли
- стимулирование интереса со стороны покупателей
- формирование лояльного уровня (образа) и т. д.
3) анализ факторов ценообразования:
- спрос
- издержки
- цены конкурентов
Выбор метода ценообразования
4) выработка стр-гии ценообр-ния, направленной на достижение целей орг-ции
5) установление окончательного ур-ня цен, обеспечивающего реализацию стратегии
6) реализация ценовой стр-гии в конкретных рыночных условиях
7) разработка м-говых программ, включая конкретный алгоритм и технологии.

Стратегии ценообразования
В завис-ти от ситуации выбираются след. типы стратегий:
- диффренцированная
- конкурентная
- ассортиментная
- стимулирующая
- географическая

1) Стратегии дифф-ного ценообразования: дифф-ция м.б.:
- пространственной, т.е. цена может варьироваться от места нахождения покупателя
- временной, т.е. цена может зависть от времени суток, от времени года и т.д.
- персонифицированной, т.е. цена может различаться для различ. групп
- количественной, т.е. в завис-ти от объема покупок
Конкретным выражением дифф-ного ценообразования могут служить след. стратегии:
- стандартные цены – ориентируются на сохранение цен неизменными в течение длительного периода (цена на комплексный обед, на билет в музей и т.д.)
- меняющиеся цены – используются в случаях, когда пред-тие вынуждено реагировать на изменения в собственных издержках или спросе населения
- единые (прейскурантные) цены – пред-тие позволяет потребителям приобрести товар по одинаковой цене при соблюдении одинаковых условий (напр., выбор товара по каталогам)
- гибкие цены – позволяют потребителям торговаться
- ценовая дискриминация – заключ-ся в том, что одинаковые товары продают на различных рынках по разным ценам. Задача закл-ся в максимальном увеличении продаж с учетом особенностей разных рынков.

2) Стратегии конкурентного ценообразования: осн. целью явл-ся сохранение ценового лидерства.
Стратегии:
- ценовая война
- цена снятия сливок – при продаже новых, престижных, уникальных товаров
- цена проникновения – более низкие, чем у конкурентов, цены
- цены по кривой освоения – компромисс между ценой снятия сливок и проникновения – выход с ценой выше, чем у конкурентов, при переходе на др. сегменты – постепенное понижение цены.

3) Стратегии ассортиментного ценообразования: в основном учитываются особенности психологического восприятия цены потребителями.
Стратегии:
- ценовые линии – представляет собой диапазон цен в рамках одного товарного ас-та, где каждая цена отражает опред. ур-нь кач-ва от низкого до высокого. Пред-тие опред-ет ценовые ниши и четкие ценовые границы для них.
- цена выше номинала – достаточно низкая цена на осн. продукт и широкий круг доп. товаров к базовому
- цена с приманкой (кукла+мебель, машины, наряды)
- цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование) - на само изделие – цена низкая, а на обязательные сопутствующие товары – выше
- цена за комплект
- психологическое ценообразование: неокругленные цены, цены с 9, престижные цены

4) Стратегии географического ценообразования: учитывает особ-ти процесса купли-продажи с доставкой товара от пр-ля к потребителю, исп-ся преимущественно при формировании экспортных цен, учитывают экспортные издержки (сборы, пошлины и т.д.)
цены: ФОБ, ФАС, СИВ и т.д.

5) Стратегии стимулирующего ценообразования: исп-ся различ. виды скидок (функциональные, бонусные, зачеты (старый товар зачитывается как часть нового товара), сезонные, за объем, за платеж наличными, демпинговые цены – искусственно заниженные цены с минимальной рентабельностью, на которые пред-тие идет с целью переманить клиентов от конкурентов, увеличить объем от собственных продаж).

№35 Основные факторы, влияющие на ценообразование. Методы формирования.
Факторы, влияющие на ценообразование:
I. Ф-ры, управляемые фирмой:
1. Издержки
2. Стадия ЖЦТ
3. Марочная политика
4. Сегментация и позиц-ние
5. Портфель товаров и услуг
II. Ф-ры, управляемые потр-лями:
1. Выгоды
2. Полезность
3. Требования
III. Рыночные ф-ры:
1. Конкуренция
2. Гос. регулирование
3. Спрос
4. Регулирование цен в канале товародвижения

Методы ценообразования:
1. Метод ориентации на издержки
Этот метод определяет нижний предел цены. Пред-тия по стр-ре издержек делятся на:
- чувствительные к объему продаж (большая доля постоянных затрат)
- чувствительные к цене ед-цы товара (большая доля переменных затрат).
1) Анализ безубыточности:
Vбезуб.= =>


2) Целевая цена – цена устанавливается путем введения некоторой надбавки к с/с, опред. относительно инвестируемого капитала
,
где r – рент-ть инвестиций
К – инвестируемый капитал
Q – объем продаж

3) Цена с надбавкой – применяется фиксированная надбавка к цене безубыточности. Напр., если фирма хочет получить надбавку в размере 20% от объема продаж, цена должна составлять:


2. Метод ориентации на спрос (верхний предел цены)
При таком подходе потр-ль определяет соотношение ценности товара между данной им оценкой ценности товара и его ценой. 2 важных аргумента: потр-кая ценность и чувствительность к цене.
На потр-кую ценность влияют след. ф-ры:
- уникальная ценность
- конечная польза
- соотношение цены и кач-ва
- осведомленность об аналогах
- возм-ть сравнения товаров
- реально оплачиваемая доля цены
- доля покупки в общих затратах потр-лей
- совместимость с уже имеющимися товарами
- возм-ть создания запасов
Чувствительность к цене выражается в эластичности.
Коэф-т эластичности:

Е>1, спрос эластичен, в этом случае необходимо понижать цену


Е<1, спрос не эластичен, в этом случае выгодно повышать цену


Е=1, объем продаж не зависит от изменения цены


Расчет оптимальной цены возможен по формуле:



Напр., Спер=105, Е= -2,1
Ропт.=105 =205 д.ед.
При высокой ценовой эл-ти, а такая ситуация хар-на для рынков с интенсивной конкур-цией и недифф-ными товарами, надбавка  к 1, рыночная сила фирмы невелика, а допустимая рыночная цена близка к с/с изделия и наоборот, чем ближе эл-ть к 1, тем большую цену готов принять рынок.
Изменение цены на взаимосвязанные товары также влияет на ценовую политику фирмы.
Изменение спроса на один товар (А) под влиянием цены другого, связанного с ним товара (В) наз-ся перекрестной эл-тью:



1) Если Еп>0, рост цены на товар вызывает повышение спроса на др. товар, то это взаимозаменяемые товары.
2) Если Еп<0, т.е. снижение цены одного товара приводит к росту спроса на др. товар, то это взаимодополняющие или один явл-ся составной частью другого.
3) Если Еп=0, то такие товары явл-ся зависимыми.

Анализ величины эл-ти м.б. полезен по след. причинам:
1) эл-ть сообщает о направлении изменения цен, цель которого – стимулировать сбыт и увеличить товарооборот
2) сравнение эл-ти спроса на конкурирующие торговые марки позволяет установить , какие из них лучше приспособлены к увеличению цен и => обладают большей рыночной силой
3) сравнение эл-ти спроса на товары из одной категории помогает корректировать цены в рамках этой категории
4) на основе оценки перекрестной эл-ти можно прогнозировать переключение спроса с одной торговой марки на другую.

3. Метод ориентации на конкурентов
Этот метод базируется на анализе сущ-щего ур-ня цен конкурентов и прогнозирование перспектив их изменения. Влияние ф-ров конкуренции зависит от типа рынка:
1) чистая конкуренция – цена опред-ся соотношением спроса и предложения, явл-ся достаточно твердой и влияние на нее со стороны одного из продавцов явл-ся практически невзможным (много продавцов и покупателей, товар недифф-н)
2) рынок недифф-ной олигополии – продавцов немного, товары явл-ся однородными, т.е. недифф-ными, цена устанавливается на опред. ур-не, возможно в рез-те соглашения, условиями конкуренции ограничивается ценовая самостоятельность продавцов, т.е. величиной спроса устанавл-ся верхняя граница цены
3) рынок дифф-ной олигополии – пред-тия имеют возможность влиять на ур-нь цен, т.к. продукция воспринимается как неоднородная, дифф-ная
4) рынок монополистической конкуренции – продавцов много, товары дифф-ны, пред-тие имеет значительный простор для ценовых изменений, определяемый воспринимаемой ценностью дифф-ции (отличительных хар-к товара)
5) монополия – продавец один, покупателей много и в этом случае наблюдается диктат цен, для остальных компаний в основном свойственна стратегия следования за лидером.
Кроме типа рынка учитывается воспринимаемая ценность товара, являющаяся рез-том усилий фирмы по дифф-нию своих предложений, и эта воспринимаемая ценность м.б. либо высокой, либо низкой.


высокая

воспринимаемая
ценность товара

низкая мало число конкурентов много
1. Монополия и
дифф-ная олигополия 2. Монополистическая
конкуренция
3. Недифф-ная олигополия 4. Чистая конкуренция

В условиях конкурентного ценообразования м-говые решения связаны с изучением реакции конкурентов и оценки способности конкурентов к противодействию в отношении повышения и понижения цен.
1) Понижение цен с целью стимулирования спроса имеет смысл в том случае, когда спрос на товар может расти. В противном случае, если все конкуренты примут такое же решение, прибыли всех игроков рынка снизятся, рыночные доли останутся неизменными.
2) Повышение цены имеет смысл, когда есть уверенность, что конкуренты примут те же меры. Это возможно в ситуации, когда пр-ные мощности полностью задействованы, а спрос продолжает расти.


Актуально использование ИМК (интегрированных м-говых ком-ций). ИМК – все виды ком-ции с ЦА, планируемые и реализуемые в координации для получения синергетического эффект. Общие затраты снижаются и облегчается оценка эф-ти вложенных ср-в.

23:07 

№36 Управление каналами распределения: этапы построения, основные характеристики каналов распределения, основные виды и особенности каналов распределения.
Канал распределения – сов-ть промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товара с целью обеспечения его доступности для конечного потребителя. Первое звено – пр-ль, последнее – потр-ль.

Ф-ры, обуславливающие необходимость упр-ния распред-нием:
1) необходимость и возм-ть экономии фин. ср-в при распред-нии продукции
2) развитие пр-ва за счет сэкономленных средств
3) орг-ция продажи более эффективными способами
4) увеличение объемов реализации и более доступная продажа товараов на целевых рынках

При разработке решений по упр-нию каналами распределения используют сов-ть критериев:
1) хар-ки потребителя: количество, концентрация, потр-ть в кредитовании, потр-ть в помощи при покупке, доходы потр-лей
2) хар-ка пред-тия-пр-ля: финансовые возм-ти, размер пред-тия, его гибкость, объем продаж, опыт работы на рынке и ур-нь сервисного обслуживания
3) хар-ка товара или услуги: техническая сложность товара, сроки хранения, громоздкость, стадия ЖЦТ, стандартизированность, широта ас-та.

Вертикальная стр-ра канала хар-ся числом уровней, отделяющих пр-ля от конечного потр-ля (длина канала распределения). Ширина канала распределения хар-ся кол-вом посредников на каждом ур-не.

Типы каналов распределения в завис-ти от кол-ва посредников:
Тип Достоинства Недостатки
1) прямой канал: пр-ль -> потр-ль:
- прямые продажи
- продажи по телефону
- по каталогу
-собств. розн. сеть
- обеспечение контроля над каналом сбыта
- отсутствие необходимости делиться прибылью
- возм-ть укрепления связей с потр-лем и эффективного использования обратной связи - сложность орг-ции, включая фин. и управл-кие вопросы
- увеличение затрат на содержание торг. персонала, транспортировку, складирование
- увеличение транспортно-складского хоз-ва
2) косвенный канал: в стр-ру включ-ся посредники. Бывает:
- одноуровневым – только розн. посредники
- двухуровневым – оптово-розн. посредник
- трехуровневым – мелкоопт. посредник - снижение затрат на транспортировку и хранение
- обеспечение продаж продукции в большем кол-ве торговых точек
- увеличение объемов реализации и скорости товарооборота
- посредник имеет опыт работы на рынке, на который хочет выйти пр-ль
- специализация, т.е. каждый участник канала распред-ния выполняет опред. функ-ции - снижение контроля над движением продукции
- увеличение ст-ти товара
- пред-тие не имеет возм-ти исп-ния обратных связей и общения с потр-лем
Отбор участников канала
Этапы:
1) разработка критериев отбора в соотв-вии с поставленными задачами в области сбыта и реализуемыми стратегиями
Стратегическое рассмотрение Фактическое рассмотрение
Ресурсные возм-ти
Планы расширения деят-ти
Охват рынка
Управленческие компетенции
Желание сотрудничества Знание рынка
Наличие торг. и складских площадей
Удобное расположение
Оборудование
Уровень сервиса
Уровень подготовки продавца
Знание продукта
2) подбор перспективных участников канала
3) оценка отобранных кандидатов по критериям
4) убеждение кандидатов стать участниками канала
Мотивация посредников (самост. оценка деят-ти участников).


№37 Функции, выполняемые участниками канала распределения, типы посредников. Причины, обуславливающие выбор длины канала распределения. Коммуникативные стратегии распределения.
Ф-ции, выполняемые участниками канала распределения:
1) м-говые исследования и сбор инф-ции для стратегического и тактического планирования сбыта товаров и услуг
2) взаимодействие с потенциальными покупателями
3) изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потр-тям
4) орг-ция связей и изучение потенциальных потребителей продукции
5) планирование и орг-ция системы товародвижения
6) финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения
7) компенсация возможных рисков, связанных с функ-нием канала распределения.

Класс-ция посредников в завис-ти от отношения к риску и приобретение прав собственности на товар:
1) Дилер – от своего имени, за свой счет, с правом собственности (напр., автомобили)
2) Дистрибьютор – от своего имени, за свой счет, не имеет права собственности на товар; собственная торгово-складская сеть (напр., косметика, лекарства)
3) Агент – не имеет права собственности на товар
4) Маклер (комиссионер) – заключ. договор от своего имени, могут отвечать за сохранность товара и за причиненный по их вине ущерб
5) Консигнатор – продажа осущ-ся через склады посредника, право собственности остается за поставщиком, может осущ-ть доставку товара, проводить исслед-ние рынка, помогать в продвижении продукта
6) Брокер, коммивояжер, сбытовой агент

Ф-ры, определяющие выбор посредников:
- имидж, репутация
- квал-ция торг. персонала
- фин. надежность
- платежесп-ть, источники финансир-ния, опыт
- м-говая политика (ценовая, коммуникативная, конкур-ные преимущ-ва, товарная политика)
- состояние сбытовой сети (состояние материально-технич. базы, объемы продаж, охват рынка, запасы)

Высокий ур-нь затрат постоянно побуждает к поиску более совершенных методов сбыта, привилегированное положение посредников по отношению к пр-лям обусловлены след. ф-рами:
1) сокращение числа контактов - при орг-ции сбыта без посредников число контактов необходимых для поддержания взаимодействия всех партнеров по процессу обмена намного выше, чем при орг-ции сбыта через посредников
2) экономия на масштабе – группируя предложения многих пр-лей, посредник способен выполнять опред. ф-ции и в большем объеме, чем отдельный пр-ль
3) уменьшение функ-ного несоотв-вия – приобретая крупные партии товара, обеспечив их хранение и разбиение на мелкие оптовые и розн., торговцы дают возм-ть пр-лям и потр-лям иметь дело с более удобными для них масштабами поставки
4) улучшение ас-та – роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив время и усилия
5) улучшение обслуживания – посредник, как правило, находится ближе к конечному потр-лю, лучше знает его потр-ти, легче может прспособиться к условиям и обеспечить лучшее послепродажное обслуживание.

Коммуникативные стратегии сбыта
- вытягивание
- проталкивание
При проталкивании м-говые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товароам и добровольного посредничества.
Мероприятия:
- торговые скидки
- р-мная поддержка
- конкурсы по продажам
- обучение персонала
При выталкивании м-говые решения фокус-ся на конечных потр-лях. Использ-ся:
- активная р-ма
- выставки
- сувениры
- пропаганда торг. марки.



№38 Организационные формы каналов распределения, основные методы распределения.
Сущ-ют след. организационные формы каналов распред-ния:
1. Традиционные системы – состоят из независимых друг от друга пр-лей и посредников. Каждый самост-но действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников не имеет контроля над другими (товары массового потр-ния, повседневного спроса)
2. Вертикальные м-говые системы распред-ния – они интересуют (объединяют) все звенья канала. Пр-ли и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными. Они бывают корпоративными, контрактными и административно-регулируемыми:
1) в корпоративной ВМС контроль и координация осущ-ся благодаря тому, что фирма принадлежит головной корпорации. Инициатива объединения может исходить как от пр-ля, так и от посредника
2) в контрактной ВМС независимые фирмы на различных ур-нях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обяз-ти участников. Можно выделить:
- франшизная система
- кооперативы различных торговцев
- добровольные цепи под эгидой оптового торговца
3) административно-регулируемые ВМС – подобная форма кооперации между пр-лем и взаимодействующей с ним оптовой сетью м.б. обеспечена благодаря высокой репутации её торговой марки и управл-кому опыту
3. Горизонтальные м-говые системы распред-ния – интеграция м-говой деят-ти в рез-те слияния отдельных фирм, имеющих общие цели по сбыту, но разные ресурсные и м-говые возм-ти (более сильная компания поглощает более слабую)
4. Многоканальные системы рапспред-ния – создаются для обслуживания разных целевых рынков, при этом компания получает возм-ть большого охвата рынка, сокращения общих затрат на сбыт и совершенствование торговли.

Методы распред-ния:
- интенсивное
- селективное
- эксклюзивное

Выбор метода зависит от:
- св-в товара
- целей, преследуемых компанией
- конкурентной ситуации на рынке

1. При интенсивном распред-нии система упр-ния распред-нием строится с использ-нием услуг различ. посредников, доступных пр-лю. Использ-ся для простых в техническом и эксплуатационном отношении товаров повседневного спроса и мелких и недорогих товаров (сигареты, зуб. паста)
Недостатки:
- объемы продаж по различным каналам не одинаковы, а издержки на заключение контракта одни и те же, в связи с этим общие издержки увеличиваются, а рент-ть продажи уменьшается
- когда товар распред-ся по большому числу торг. точек, фирма рискует утратить контроль над м-говой стр-гией, а именно над установлением скидок, кач-вом обслуживания, орг-ции сотрудничества дистрибьютеров
- интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и точным позиционированием на рынке.
2. При селективном (выборочном) распред-нии система упр-ния создается с учетом выбора тех посредников, которые смогут наилучшим образом выполнить намеченную программу по каждому виду изделия. Выбранные посредники получают статус уполномоченных дилеров. Используют этот метод в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок сбыта. Пред-тие сознательно ограничивает круг посредников с целью сокращения издержек распред-ния и более эффективного сотрудничества с посредниками. Это сотрудничество может принимать различные формы:
- участие в расходах на р-му и продвижение товара
- допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров, которые трудно продать
- поддержание значительных товарных запасов
- предоставление потр-лям доп. услуг
- инфор-ние пр-ля.
Угрозы:
- компания может не достичь желаемого ур-ня обмена и охвата рынка
- компании необходимо следить за тем, чтобы потр-ль мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к уменьшению продаж
- эта форма распред-ния явл-ся вынужденной выбирать селективное распред-ние (???). Причины:
 розничный торговец не примет новый товар, ещё не пользовавшийся спросом, если ему не будут даны гарантии избирательности
 если ас-т товаров широк в свзи с тем, что потр-ль должен иметь богатый выбор, то без предоставления избирательности ожидаемый объем продаж будет мал, чтобы заинтересовать розн. торговца
 если требуется долгое обучение дистрибьютеров послепродаж. обслуж., избират-ть необходима для ограничения затрат.
3. Эксклюзивное распред-ние заключ-ся в выборе одного посредника, которому предоставляются эксклюзивные права на реализацию продукции от имени пр-ля. Особой формой эксклюзив. распред-ния явл-ся франшиза (см. ком. деят-ть). Франчайзинг – покупка права работы под чужой торговой маркой.

№39 Способы организации продаж и оценка эффективности каналов распределения. (ДОПОЛНИТЬ!!!)
В системе маркетинга разработано самостоятельное направ¬ление — мерчендайзинг, представляющее собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в роз¬ничном торговом предприятии. Он включает:
• развитие активных форм продажи товаров;
• выкладку и демонстрацию товаров;
• использование упаковки («безмолвного продавца») и мар¬кировки товаров с исчерпывающей информацией для по¬купателя;
• гибкую политику цен;
• внутримагазинную рекламу;
• дополнительные торговые услуги;
• меры по стимулированию спроса и др.
Комплекс усилий мерчендайзинга направлен на обеспече¬ние оптимальной эксплуатации торговой площади и высо¬кой рентабельности. В конечном счете речь идет о постоян¬ном повышении эффективности каждого квадратного мет¬ра торговой площади или каждого погонного метра вык¬ладки товаров и всего магазина в целом.
В современных магазинах успех торговой деятельности зависит от того, насколько правильно тот или иной товар включен в ас¬сортимент розничного предприятия, где и как он выложен, где расположена товарная секция, как спланирован поток покупате¬лей в торговом зале, а также от знания психологии поведения покупателей.
Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчен-дайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рен¬табельности, прибыли, управления и др.
Франчайзинг как льготное предпринимательство находит широкое применение при организации продаж. Представ¬ляет собой вертикальную договорную маркетинговую систему для сбыта товаров. Предусматривает долгосрочные до¬говорные отношения, по которым одна фирма предостав¬ляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограни¬ченной территории при соблюдении установленных пра¬вил и под определенной маркой. При этом покупатель та¬кой льготы уплачивает некоторую сумму денег плюс от-числения от продаж, получая взамен право на использова¬ние торговой марки, а также постоянную поддержку и пе¬редачу опыта.
Различают следующие типы франчайзинга, связывающие на определенных льготных условиях:
• производителя и розничного торговца;
• оптовика и розничного торговца;
• розничных торговцев между собой.
Розничному торговцу предоставляется право пользования торговым знаком, фирменным наименованием и прочим
предприятия-производителя, оптовика или торговой фир¬мы. Это дает возможность при сравнительно небольших зат¬ратах организовать свое дело, выплачивая материнской фирме установленную договором сумму. Франчайзинг пре¬доставляет выгоду обеим сторонам соглашения.

№40 Классификация средств маркетинговых коммуникаций, процесс коммуникаций.
Коммуникации представляют собой плановые д/с действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между пред-тием и его окружением.
М-говые коммуникации – все виды связей пред-тия с клиентами и теми, кто заинтересован или действует вместе с компанией.

Класс-ция ср-в продвижения:
- основные
- синтетические

К основным ср-вам относятся:
1) Реклама – любая форма неличной ком-ции в отношении компании, товара или некоторой идеи через СМИ и др. ср-ва распространения инф-ции, оплачиваемое опред. спонсором. Главной целью р-мы явл-ся побуждение клиента к покупке.
«+» р-мы:
- т.к. р-ма носит платный хар-р, компания может контролировать содержание сообщения, канал передачи, время, частоту выхода, график размещения
- р-ма явл-ся основным методом взаимодействия с массовыми аудиториями, затраты на один контакт явл-ся незначительными
- р-ма может использоваться для создания имиджа
«-» р-мы:
- затраты на пр-во и размещение могут быть очень высокими
- отсутствие обратной связи затрудняет оценку получил ли потр-ль инф-цию или сообщение и насколько оно явл-ся действенным
- недоверие к р-ме и легкость её игнорирования
- изобилие р-мы создает трудности для рекламодателей, стремящихся сделать свои сообщения заметными и воспринимаемыми потребителем
2) Персональные продажи – предполагают использование различных коммуникацион-ных каналов, позволяющих установить непосредственный контакт с конечным потребителем. Главная цель – заключение сделок и обмен инф-цией.
«+»
- наличие непосредственного контакта
- личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость, т.е. сообщение м.б. адаптировано под конкретного покупателя
- личная коммуникация позволяет получать достоверную обратную связь
- персональные продажи имеют четкую ориентацию на целевые рынки
«-»
- высокая ст-ть контакта
- ограниченность охвата аудитории
- разные люди не могут донести одно сообщение одинаково
3) Связи с общественностью (PR) – м-говые усилия, прилагаемые для создания гармоничной ком-ции с целевыми аудиториями на основе полной и достоверной её информированности. Осн. цель – формирование положительного имиджа.
«+»
- доверие публики
- информационная ценность для СМИ и целевой аудитории
- низкая цена средств PR
«-»
- недостаток контроля над сообщениями
- известность, создаваемая СМИ может оказаться неблагоприятной для компании
4) СтиС – мероприятия кратковременного хар-ра, проводимые с целью стимулирования потр-кого спроса и повышения привлекательности товара. Осн. цель – помочь собственному сбыту посредникам и потребителям.
«+»
- стимулируют посредников размещать и продвигать продукт компании
- обеспечивают продажи потребителям, чувствительным к цене
- стимулируют потребителей совершать покупки
«-»
- краткосрочность рез-та
- легкость копирования методов конкурентами
- огромное кол-во средств СтиС на рынке приводит к тому, что потр-ль перегружен инф-цией, снижается его восприятие.

Синтетические средства: выставки, ярмарки, брендинг, спонсорство, м-говые ком-ции в местах продаж.

Актуально использование ИМК (интегрированных м-говых ком-ций). ИМК – все виды ком-ции с ЦА, планируемые и реализуемые в координации для получения синергетического эффект. Общие затраты снижаются и облегчается оценка эф-ти вложенных ср-в.


№41 Стратегии продвижения, этапы разработки стратегии продвижения, факторы построения эффективной структуры коммуникаций.
Стратегии продвижения
1) Стратегия проталкивания (Push) – заключ-ся в проталкивании путем выделения товара, его внешнего вида и р-мы среди других, если марки не связаны смысловым значением с товаром.
2) Стретегия втягивания (Pull) – когда название товара вызывает опред. ассоциации и притягивает потребителей

Этапы разработки стратегии продвижения:
1) опред-ние целевого рынка и позиционирование
2) постановка целей ком-ции
3) опред-ние роли каждого компонента
4) составление сметы на продвижение
5) выбор стратегии для каждого компонента

Осн. цели ком-ции:
1) познавательные - связаны с известностью и знакомством со св-вами товара (своим р-мным сообщением мы можем информ-ть, напоминать, ознакомл.)
2) эмоциональные – осознание ценности, убеждение, привлечение
3) поведенческая реакция: ответное поведение покупателей (покупка, повторная покупка), запрос инф-ции, посещение места продажи и т.д.

Принято выделять 5 задач ком-ции:
1) развитие первичного спроса
2) создание или поддержание известности марки
3) создание и поддержание положительного отношения к марке
4) стимулирование намерения купить
5) упрощение закупок

Факторы, учитываемые при построении эффективной стр-ры коммуникации:
1) размер рынка
2) потенциал воздействия ср-ва ком-ции
3) хар-ка коммуникационного сообщения
4) охват и степень проникновения ком-ции
5) достоинства и недостатки ср-в коммуникации
6) ст-ть, скорость, возм-ть творческого подхода и др. особенности ср-ва ком-ции

№42 Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы

Определение коммуникативной эффективности рекламного обращения позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий – основа медиапланирования.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламной компании нужно просто определить число рекламных контактов (РК). Сложность определения числа РК связана с тем, что оценка реального числа РК, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля от всего населения региона.
Коммуникативная эффективность рекламы состоит из двух основных компонентов: эффективность рекламного обращения и эффективность канала распространения рекламы.
Эффективность рекламного обращения в зависимости от целей и задач исследования может измеряться с помощью следующих показателей:
1. потребность в категории рекламируемого товара,
2. вспоминаемость рекламы по товарной категории.
3. осведомленность о марке;
4. вспоминаемость марки;
5. узнаваемость марки,
6. вспоминаемость рекламного объявления,
7. узнаваемость рекламного объявления,
8. намерение совершить покупку,
9. отношение к марке,
10. мнения о недостатках и преимуществах марки.
Эффективность канала распространения рекламы определяется с помощью изучения аудитории конкретного канала распределения рекламы. При этом могут использоваться следующие показатели:
1. рейтинги коммуникативных каналов в целевой аудитории,
2. определение коммуникативных каналов, с помощью которых повысилась эффективность рекламного обращения,
3. изучение динамики запоминаемости рекламных сообщений, размещенных посредством различных коммуникативных каналов.
Экономическая эффективность рекламы – экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной компании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результат рекламы и расходов на неё. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать её.
Изучить экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или компании в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также сезонностью продаж, изменением цен или разорением конкурента.
Относительная экономическая эффективность может быть получена с помощью сравнительного анализа:
- объемов продаж или полученных доходов до и после рекламной компании,
- полученных доходов с расходами на рекламу,
- рекламной активности и затрат конкурентов.
Существует несколько методов определения экономической эффективности рекламы:
1. метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Подобный способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.
Окончательные выводы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с её осуществлением.
2. путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Экономическая эффективность в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота предприятия, где реклама не проводилась. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате её проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.
3. метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с её проведением. По этому методу сначала определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы и краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше или равен 0, то значит, реклама была экономически эффективной.


№43 Методы определения бюджета на рекламу


Определить оптимальный размер бюджета для продвижения достаточно сложно. Поскольку на величину объема продаж оказывают влияние другие компоненты маркетинговой программы и такие внешние факторы, как действия конкурентов и состояние экономики, а также существует некоторая задержка в реакции потребителей на мероприятия по продвижению.
Методы определения бюджета:
1. На основе издержек – бюджет рассчитывается исходя из соображений равновесия и рентабельности, без учета в явном виде реакции спроса:
1) Остаточный метод – определяется к/с финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Когда дела идут плохо, бюджет сокращается, когда денег много, они расходуются.
2) метод безубыточности – опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается просто как расходы на рекламу (S), деленные на предельную прибыль на единицу товара в абсолютном и стоимостном выражении:
Безубыточный объем продаж

Безубыточный товарооборот
Чтобы рассчитать рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли, следует использовать формулу:
% роста продаж = ,
где - рассматриваемое изменение бюджета.
С помощью этих формул рекламодатель может не только оценить, насколько должны возрасти продажи, чтобы прежняя прибыль («без рекламы») осталась прежней, но и рассчитать, какому уровню эластичности спроса по рекламе соответствует расчетное значение роста продаж.
Слабость метода – в его бухгалтерском характере. Очевидно, что некоторые рекламные цели, даже будучи достигнутыми, не поддаются учету в виде быстрого роста продаж. Тем не менее, данный подход полезен, так как заставляет рекламодателя смотреть на рекламу как на инвестиции, а не просто как на постоянные издержки.
3) Метод «% от объема продаж» - рассматривает рекламу как издержки. Бюджет определяется как фиксированный процент от расчетной выручки. В лучшем случае назначаемый процент зависит от типа товара, состояния рынка, активности конкурентов и т.д. Достоинства метода: увязка с имеющимися ресурсами и простота.
Данный метод легко критиковать с позиции логики, поскольку он «переворачивает» причинную связь между рекламой и продажами. Разумнее было бы соотносить рекламу с прогнозируемыми продажами, поскольку реклама обычно предшествует продажам. В любом случае эта практика может быть доведена до абсурда: при ожидаемом падении продаж реклама будет сокращена, а с увеличением выручки расходы на рекламу растут, с риском превысить порог насыщения.
Расчет внутреннего бюджета – лишь первый этап процесса разработки рекламного бюджета, позволяющий связать его с имеющимися финансовыми ресурсами, производственными возможностями и рентабельностью. Как и в случае установления цены, этот подход должен быть дополнен учетом функций реакции рынка, как коммуникационной так и поведенческой.
2. Коммуникационный методы определения размера рекламного бюджета – упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения. Обычно применяются 2 метода, ставящих соответственно цели достижения «контакта», определяемого в терминах охвата и повторяемости, и достижения «восприятия».
1) Метод целей и задач – в качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая число рекламных контактов. Стремясь к максимальной возможности видеть (ВВ) или возможности слышать (ВС), данный подход обеспечивает первый уровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты.
Отметим, что выполнение условий ВВ и ВС ещё не означает восприятия. Любой журнал продает рекламодателю только ВВ: далеко не все читатели, в руках которых окажется номер журнала, увидят рекламу конкретной фирмы, ещё меньшее их число заметит и запомнит её. Рассмотрим следующий пример.
Французская фирма хочет достичь контакта с женщинами от 25 до 49 лет, отвечающих следующим криетриям: бизнес, менеджеры высшего или среднего звена, владелицы небольших фирм. Целевой объект составляют 3332000 француженок, или 16,7 % женщин старше 15 лет. В качестве рекламного средства выбраны журналы, подобранные по принципу связанности с целевой группой. Общий бюджет составляет 650000 франков.
Рекламное агентство, которому передано управление бюджетом, предложило 3 плана, представленных в таблице. Вероятно, будет принят план 2, соответствующий наибольшему значению ТСР (точка суммарного рейтинга).
Рекламное средство План 1 План 2 План 3
Журнал 1
Журнал 2
Журнал 3
Журнал 4
Журнал 5
Журнал 6 3 (1+2)
2(2)
3 (1+2)
3 (1+2)
3 (1+2)
3 (1+2) 4 (1+3)
-
4 (1+3)
4 (1+3)
4 (1+2)
4 (1+2) -
3(1+2)
4(1+3)
4(1+3)
-
4(1+3)
Бюджет (фр.)
Охват
Повторяемость
ТСР 660500
67,07%
3,7
248,2 652120
66,3%
4,1
271,8 650130
65,4%
3,7
242,0
3(1+2) – 1 полноцветный разворот и 2 полноцветные полосы.
Достоинство метода – в стремлении обеспечить наилучшее распределение бюджета при заданной целевой группе и известном составе аудитории каждого канала. Кроме того, он прост и ясен. Главная же слабость в систематическом завышении числа лиц, затронутых сообщением, вследствие подмены лиц, воспринявших сообщение, лицами, получившими возможность его увидеть.
2) Метод воздействия на восприятие – прежде всего определяются используемые средства, затем оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета. Цель – добиться воздействия на одну из трех составляющих отношения (познавательную, эмоциональную или поведенческую).
Такой подход носит более фундаментальный характер. Сложность состоит в необходимости связать коммуникационное воздействие с воздействием на восприятие.
Сколько потребуется контактов (возможностей видеть) с рекламным сообщением, чтобы в отношении 60% потенциальных покупателей достичь следующих целей: когнитивная – «знание характеристик товара», восприятия – «убежденность в превосходстве товара», поведенческая – «намерение совершить покупку»?
Вернемся к прошлому примеру. Исходные данные нужно дополнить теперь оценкой вероятности прочтения, которая обычно известна для данного журнала, и вероятностью восприятия предлагаемого сообщения. Эта вероятность будет зависеть от качества сообщения, его оригинальности, ориентированности на целевую группу и т.д.
Данный метод, следовательно, соответствует второму этапу процесса определения рекламного бюджета. Он пытается в явной форме учесть реакцию рынка.
Ограничения подобных методов – отсутствие неразрывной связи между достижением промежуточной цели коммуникации и ее конечной целью – ростом продаж.
3. Методы определения величины бюджета, ориентированные на продажи – для составления такого бюджета требуется знание функции отклика. В ситуациях, когда реклама является наиболее активной переменной маркетинга, имеется возможность установить влияние различных уровней рекламных расходов на долю рынка или размер прибыли.
1) Бюджетирование с целью максимизации прибыли – основывается на правилах оптимизации рекламного бюджета. Их можно использовать, чтобы проверить, является ли текущий уровень бюджета избыточным или недостаточным.
Экономическая ценность подобного анализа, очевидно, невелика в связи с неопределенностью в оценках параметров, в также потому, что рекламодатель может ставить себе цели, отличающиеся от максимизации прибыли. Кроме того, в анализе учитывается усредненное качество рекламы (самого сообщения и каналов) по рассматриваемому периоду, тогда как оно может меняться от кампании к кампании. Поэтому подобные экономические результаты в лучшем случае могут служить в качестве рекомендации и должны сочетаться с другими методами.
2) Модель Видэйла-Вольфа – устанавливает следующую связь между объемом продаж и выручкой и расходами на рекламу:
, где s – объем продаж компании, - уровень удержания объема продаж, S – уровень насыщения в товарной категории.
Согласно данной модели. Рост продаж в течение определенного периода (ds/dt) равен произведению:
- константа реакции на каждый доллар затрат на рекламу (В) при нулевом объеме продаж и общей суммы расходов на рекламу (А) в рассматриваемый период (эффект реакции);
- скорректированной на долю незадействованного рыночного потенциала (эффект насыщения);
- уменьшенной на долю текущих продаж, которая в отсутствие рекламы будет потеряна под влиянием эффекта обесценения, старения или забывания товара.
Модель интересна тем, что учитывает главные особенности функций реакции на рекламу и вместе с тем четко выделяет ключевые параметры, подлежащие определению.
3) Модель ADBUDG – разработана Литтлом в 1970 году, ориетирована на стабильный рынок с нерасширяемым глобальным спросом, для которого реклама является детерминирующим фактором роста продаж или доли рынка. Согласно модели, ожидаемая доля рынка включает:
- минимальную долю рынка, т.е. долю рынка в конце рассматриваемого периода при нулевой рекламе (эффект снижения);
- плюс часть максимального изменения доли рынка под воздействием рекламы, это максимальное изменение равно разности между ожидаемой долей рынка при наивысшем уровне рекламы и минимальной долей рынка, обеспечиваемой в отсутствии рекламы (эффект реакции);
- при этом уровень реакции зависит от коэффициента интенсивности рекламы, задаваемого 2 параметрами, один из них (у) определяет характер функции реакции, второй коэффициент (5) характеризует ослабление (при максимальной и минимальной нулевой интенсивности рекламы он стремится соответственно к 1 и к 0).

,где Adv – эффективная реклама, у – коэффициент чувствительности к рекламе, - константа.
Эта модель, учитывающая большинство характеристик функции реакции на рекламу, интересна во многих отношениях. С ней легко работать на компьютере в интерактивном режиме.

23:07 

№44 Типы организационных структур, их достоинства, недостатки.

Выделяют след. модели орг-ции м-говых служб:
1) функ-ная – орг-ция службы м-га, при которой спец-ты ведут разные направления м-говой деят-ти и подчиняются одному из руководителей компании, отношение к такой структуре базируется на прямых вертикальных связях

Достоинства:
- простота упр-ния
- описание обязанностей сотрудников
- функ-ная спец-ция и рост квал-ции кадров
Недостатки:
- отсутствие упр-ния м-гом конкретных товаров
- отсутствие упр-ния м-гом на конкретных рынках
Целесообразно исп-ние такой стр-ры для пред-тий, у которых кол-во товаров и рынков не велико и условия работы в различных регионов и условия поставки различных видов товаров единообразны. В основном её выбирают на небольших заводах.

2) дивизиональная – исп-ся в случаях, когда пред-тие диверсифицировано по пр-ному ас-ту продукции или работает на нескольких рынках, в рез-те чего формируются самостоятельные точки прибыли (дивизионы). Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функ-ная стр-ра м-говой службы

Товарная стр-ра



Такая стр-ра целесообразна для пред-тий, выпускающих многоас-тную продукцию, с различной технологией пр-ва и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относ-но однородного хар-ра. Распространена только на крупных пред-тиях, у которых объем продаж товаров достаточен, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.
Достоинства:
- полный м-г каждого товара
- более глубокое изучение специфики потр-тей рынка и удовлетворение их
- быстрая адаптация товарной политики к требованиям рынка
Недостатки:
- увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квал-ции
- дублирующие друг друга подразделения

Региональная – целесообразна для орг-ций региональной ориентации сбытовой деят-ти, работающих на неоднородных, с четко очерченными границами рынках. Широко распространена на пред-тиях, ориентированных на экспорт. По своему внешнему виду не отлич-ся от товарной, только рук-ли не по товару, а по регионам.
Достоинства:
- высокая координация служб при внедрении на рынок
- разработка комплесной программы внедрения на рынок
- более достоверный прогноз рынка
- торговый агент может проживать в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными затратами времени и средств, знать местные особенности образа жзни, традиций, запросов жителей опред-ной территории
Недостатки:
- сложность стр-ры и упр-ния ей
- низкая степень специализации деят-ти
- дублирование функ-ций
- плохое знание товарной номенклатуры
- отсутствие гибкости

Рыночные (сегментные) орг-ные службы м-га – целесообразно исп-ть такую стр-ру в условиях дифф-ного рынка в завис-ти от специфики конкретных сегментов, особенностей и потр-тей различных групп потр-лей. Рынком здесь м.б. целая отрасль либо группа потребителей с однородными потр-тями. Выглядит как предыдущие, но деление по сегментам. Эта стр-ра в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции м-га, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей. Для каждого рынка д.б. выработана своя стр-гия м-га. Она дает возм-ть ориентировать всю деят-ть пред-тия на конечных потр-лей и на этой основе осущ-ть для каждой из групп индивидуальную специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства. Рыночная стр-ра позволяет получать полную достоверную инф-цию по рыночной нише, обеспечивает возм-ть выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента.
Недостатки:
- большие затраты
- дублирование ф-ций
- сложность осущ-ния
Достоинства:
- быстро реагирует на изменения
Смешанные орг-ные стр-ры: смеш. функ-ные и дивизиональные.

3) матричная – 2-х уровневая орг-ная стр-ра, состоящая из функ-ной и проектной стр-р.



Матричную стр-ру спец-ты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено особенностями её построения и функ-ния.
На ряду с постоянным функ-ными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (привлекаются спец-ты из соответсвующих функ-ных подразделений), руководителей м-говой программы временно подчиняются не только сотрудники в рамках программы, но и работники м-говых и иерархических подразделений предприятия по мере необходимости. Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальных и диагональных коммуникаций.
Достоинства:
- возможен большой охват работ и объектов управления
- наличие нескольких уровней ответственности
- высокая адаптивность
Недостатки:
-.проблема распределения прав, обязанностей и ответственности, двойного финансирования
- сложность упр-ния

№45 Распределение задач прав и ответственности в системе управления маркетингом
Место службы м-га в общей системе упр-ния пред-тием



Рук-ль службы м-га явл-ся опосредующим звеном между отделами разработки, пр-ва, сбыта, сервисного обслуживания с одной стороны и потребителями, с другой. Кроме того, он занимается изучением внеш. среды пред-тия, в первую очередь деят-ти конкурентов. Спец-ты изучают рынок в службе м-га.
М-г явл-ся ведущей функцией, определяющей техническую и пр-ную политику пред-тия, стиль и хар-р упр-ния всей предпринимательской деят-тью. Спец-ты по м-гу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора, производственника каким потр-ль хочет видеть данный продукт, какую цену готов за него уплатить, где и когда этот продукт потребуется.

Осн. функции рук-ля службы м-га:
1) выбрать цели и стратегии м-говой деят-ти, опред-ть необходимые для этого ресурсы
2) разработать детализированные планы м-га, в т.ч. по сбыту
3) оценка рез-тов м-говой деят-ти
4) подбор, обучение и консультирование сотрудников службы м-га
5) выработка единой м-говой политики в орг-ции и её проведение

Матричный метод распределения прав, задач и ответ-ти
Для рационализации распред-ния прав, задач и ответ-ти между различными подразделениями пред-тия при выполнении м-говых ф-ций применятся линейная карта распред-ния обяз-тей. Она показывает кто и в какой степени принимает участие в подготовке решения, работе по его выполнению, а также отражаетобъем и хар-р полномочий каждого должностного лица при совместном участии в реализации м-говых ф-ций, когда полномочия 2-х или более лиц пересекаются.


Ф-ции
м-га Должности
Директор зам. дир. по м-гу зам. по хоз. деят. спец-т по р-ме спец-т по сбыту
МИ Р
разраб. нов. прод.
разраб. р-мной кам.
СтиС
сбыт
контроль
Р – принятие решения на основе подготовленной инф-ции тем или иным рук-лем.
П – подготовка решения с привлечением указанных в матрице стр-ных подразделений или должностных лиц
У – участие в подготовке решений, подготовка отдельных вопросов или необходимой инф-ции по поручении подразделений или должностных лиц, ответственных за подготовку решения.
С – обязательное согласование на стадии подготовки или принятия решения.
И – исполнение решений
К – контроль исполнения решений.

Достоинства метода:
- облегчается поиск и ликвидация «управленческого вакуума», когда в разрезе опред. направлений м-говой деят-ти отсутствует выполнение одной из обязательных ф-ций
- процесс составления матрицы предусматривает ликвидацию перекрещивания и параллелизма при функ-нии системы упр-ния м-гом
- достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации м-говых решений
- выявляются эл-ты системы упр-ния м-гом, работающие с перегрузкой или недогрузкой
- имеет место персональное или коллегиальное признание полученного распределения ответ-ти, прав, задач при утверждении применения данного метода
- по полученным рез-там легко составить положения и должностные инструкции.

№46 Положение о службе маркетинга: структура, задачи, функции, права
Положение о службе м-га – док-т, который содержит:
- цели и задачи отдела м-га
- орг-ную стр-ру
- функ-ные обяз-ти рук-ля и спец-тов
- взаимодействие службы м-га с др. подразделениями пред-тия и распред-ие обяз-тей по выполнении отдельных ф-ций м-га.

Задачи службы м-га:
- сбор, обработка и анализ инф-ции о рынке и состоянии спроса на продукцию
- подготовка данных, необходимых для принятия решения по эффективному использованию трудового, финансового, сбытового потенциала пред-тия в соотв-вии с требованиями рынка
- активное воздействие на формирование спроса и СтиС

Права службы м-га:
1) разрабатывает и предоставляет на утверждение рук-ву:
- планы и программы м-га на к/с, с/с, д/с периоды
- предположение по взаимосвязи и координации деят-ти службы м-га с др. подразделениями пред-тия
- предложения о поощрении работников службы м-га и др. функ-ных и линейных подразделений за успехи в реализации м-говых усилий пред-тия
2) разрабатывает и согласовывает:
- отчетные и фин. док-ты
- кадровые вопросы, связанные с деят-тью подразделений, которые входят в службу м-га
- проекты прогнозных и отчетных док-тов, связанных с м-говой деят-тью пред-тия.

Функции:
1) комплексный анализ рынка - он включает:
- определение и анализ основных показателей рынка
- анализ потребителей, конкурентов
- анализ конкурентов – их сильные и слабые стороны, м-говая политика
- прогноз развития спроса на различные периоды
- сегментация рынка, анализ параметров сегментов,
- позиционирование
- опред-ние ключевых факторов успеха и разработка комплекса м-говых усилий
- разработка стратегических и тактических планов, контроль их выполнения на целевых рынках;
2) формирование продуктовой политики пред-тия:
- продуктовые линии и ас-т
- оценка состояния и увеличение уровня конкур-ти
- разработка предложений по выпуску новой продукции
- формирование марочной политики, предложений по упаковке и сервису
3) формирование ценовой политики:
- ориентация деят-ти пред-тия на спрос, конкурентов и издержки
- разработка системы стимулирующих цен
4) формирование каналов распределения:
- выбор средств продажи товара
- выбор торговых посредников
- анализ и прогноз объемов и стр-ры сбыта
- разработка форм и методов продажи товара
5) формирование коммуникативных связей пред-тия с рынком:
- разработка обоснования необходимости р-мных и пиар-компаний, проведения презентаций и выставок, участия в престижных некоммерч. мероприятиях, поощрения потребителей, стимулирования посредников и продавцов

№47 Функциональные обязанности специалистов по маркетингу
Менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по пяти различным уровням:
• стратегический уровень управления;
• средний уровень управления;
• оперативно-исполнительский;
• технический;
• вспомогательный.
Высший стратегический уровень управления маркетингом представляют:
заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор). Под его руководством работают все линейные и штабные должностные лица, выполняющие маркетинговые функции на предприятии;
маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, депар¬тамента маркетинга). Функциональный высший уровень управления маркетингом. Осуществляет непосредственно руководство работой маркетингового подразделения Hi предприятии. На малых предприятиях — это менеджер по маркетингу.
Средний уровень управления маркетингом осуществляют;
менеджер по продукту — в его функции входит координация всех видов маркетинговой деятельности применительно к отдельному товару:
• разработка плана маркетинга по товару (целевой рынок позиционирование, комплекс маркетинга);
• разработка прогноза спроса и плана продажи клиента! товара на ближайшую перспективу;
• контакты с рекламными агентствами с целью разработки рекламной кампании, контроля ее выполнения i оценки эффективности;
• оказание помощи сбытовому персоналу предприятия продвижении товара на рынок;
• постоянный сбор и анализ информации по товарам, потребителям, клиентам с целью поиска новых возможностей и ожидаемых проблем;
• выдвижение обоснованных предложений по совершенствованию товара (ассортимента, услуги) в соответствии с изменениями рыночного спроса и действиями конкурентов;
менеджер по рынку, региону, области;
менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения;
менеджер по работе с потребителями, клиентами;
менеджер по рекламе;
менеджер по поддержанию связей с общественностью.
Функциональные обязанности перечисленных выше менед¬жеров среднего звена аналогичны обязанностям менедже¬ра по продукту с учетом специфики и особенностей объек¬тов управления (рынки, потребители, реклама и т.д.)
Оперативно-исполнительский уровень представляют:
торговый агент, представитель, промоутер;
агент по рекламе;
ассистент менеджера по маркетингу;
продавцы.
Технический уровень управления маркетингом на предпри¬ятии осуществляют:
менеджер (инструктор, специалист) по обучению — в частности, по обучению персонала* оперативно-исполнитель¬ского уровня стандартизированным приемам маркетинго¬вой деятельности с учетом особенностей рынка и специ¬фики предприятия; :
контролер маркетинга — контролирует проведение марке¬тинговых мероприятий. В его функции входит:
• контроль за затратами на маркетинг;
• контроль выполнения планов продажи товаров;
• контроль за расходами на рекламу, исследования и т.п. Вспомогательный уровень обеспечивают:
менеджер по маркетинговым исследованиям — руководит деятельностью по поддержке всего комплекса маркетинга путем организации и проведения маркетинговых исследо¬ваний;
экономист-аналитик маркетинга — решает вопросы внут¬реннего аудита маркетинга и представляет собой новое на¬правление в работе предприятия:
• анализ выполнения плана прибыли;
• анализ занимаемой доли рынка;
• анализ отношения потребителей к продукции предприя¬тия;
• анализ маркетинговых усилий по продвижению товаров на рынок;
• анализ прибыльности продажи товаров по ассортимен¬ту, целевым рынкам, каналам распределения и др.;
• оценка финансовых последствий принимаемых марке¬тинговых решений.
интервьюер;
специалист по компьютерной обработке информации.

№48 Требования к специалистам маркетинговых служб
Специалисты в области маркетинга занимают на предпри¬ятии особое положение, поскольку призваны обеспечивать связь с внешней средой, рынком, потребителями, посред¬никами и др. К ним предъявляются требования: они долж¬ны иметь определенные знания, владеть необходимыми навыками, быть достаточно компетентными. Выделяются три таких уровня:
• необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения функциональных задач;
• желательные знания, навыки и уровень компетенции для аналитической работы и принятия необходимых и сво¬евременных решений по реализации маркетинговых уси¬лий предприятия;
• возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой информированности, выходящей за пре¬делы текущих локальных интересов предприятия и свя¬занных с перспективами экономического, техническо¬го, социального развития.

№49 Подбор и обучение персонала службы маркетинга
В настоящее время российские предприятия испытывают серьезные трудности в подборе специалистов по маркетингу, поскольку профессия эта сравнительно новая и подготовленных кадров недостаточно. Вместе с тем, востребованность в них резко возрастает. Необходимо использовать раз¬личные пути подбора персонала службы маркетинга:
• выдвижение из числа штатных сотрудников предприя¬тия;
• объявление конкурса на замещение вакантных мест;
• привлечение специалистов из конкурирующих фирм;
• использование услуг рекрутинговых агентств и консуль¬тационных компаний по найму («охотников за голова¬ми»);
• приглашение выпускников — специалистов по марке¬тингу высших учебных заведений;
• заключение договоров с высшими учебными заведения¬ми по подготовке студентов специально для данного предприятия.
Важным элементом отбора специалиста является исполь¬зование различных видов собеседований:
• личное;
• групповое;
• ролевые игры;
• психологические тесты на выявление способностей;
• проверка профессиональных знаний и др.
Постоянное обучение персонала службы маркетинга явля¬ется обязательным условием эффективной работы. Суще¬ствуют различные формы и методы обучения.
1. Обучение приемам и методам маркетинговой деятельнос¬ти непосредственно на предприятии с привлечением соб¬ственных или приглашенных инструкторов и преподава¬телей.
2. Стажировка по договоренности на других предприятиях (отечественных и зарубежных), где имеется высокий уро¬вень постановки работы в области маркетинга.
3. Повышение квалификации на специальных курсах и се¬минарах, проводимых лицензированными организация¬ми.
4. Профессиональная переподготовка по специальности в школах бизнеса.
5. Получение высшего (в том числе второго) или среднего специального образования в вузах и колледжах.
В настоящее время существуют два подхода к бизнес-образованию: «Учиться бизнесу» и «Учиться у бизнеса». Первый испове¬дуется в США, Англии, второй—в Германии, Японии и др. Каждый из них имеет свои позитивные и негативные стороны. В России формируется свой взгляд на бизнес-образование, основанный на разумном сочетании обоих подходов.

№50 Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной организации маркетинга

Эффективность управления персоналом службы маркетин¬га в значительной мере зависит от способностей руководи¬теля мотивировать их работу. Мотивация подразумевает воз¬действие на взгляды подчиненных относительно своей ра¬боты, действий начальства, политики предприятия в це¬лом таким образом, чтобы они неустанно работали на дос¬тижение целей компании. Мотивация может осуществлять¬ся с использованием как материальных, так и нематери¬альных стимулов, с помощью которых поддерживаются оп¬ределенные символы положения работников, а также оце¬ниваются их услуги.
Материальные стимулы:
• установление заработной платы не ниже уровня сотруд¬ников других подразделений предприятия;
• установление приемлемой заработной платы по сравне¬нию с заработной платой сотрудников фирм-конкурен¬тов;
• выплата материальных поощрений за качество и сроки выполнения работ.
Нематериальные стимулы:
• участие работников службы в выработке решений, каса¬ющихся их непосредственной деятельности;
• поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса работников;
• периодическая оценка уровня выполнения служебных обя¬занностей каждого сотрудника;
Соратники
(единомышленники) Содействие
(действенность)
Стратегия Стимулы
• сочетание индивидуальных целей работников с общими целями предприятия.
рис 2.1. Модель «4С» — модель эффективной организации маркетинга
На рис. 2.1. приводятся следующие составляющие эффективной организации маркетинга:
• Команда соратников, единомышленников, поддержива¬ющая культуру организации, понимающая суть марке¬тинга и способная работать в различных ролях (лидер, генератор идей, исполнитель, коммуникатор, критик, эрудит и т.п.).
• Содействие в непосредственном воплощении идеи, меч¬ты, миссии в конкретные действенные планы, програм¬мы («Что надо сделать, чтобы выглядеть такими, на что мы претендуем»)*.
• Стратегия — способность наладить связь между днем се¬годняшним и днем завтрашним. Уметь оценить покупа¬теля, конкурента, свои возможности по достижению целей.
• Стимулы — возможность достижения собственных мате¬риальных и моральных успехов («Каждый хочет понять смысл своей деятельности, хочет гордиться своей рабо¬той и нуждается в признании своего труда» — принцип компании General Motors).

№51 Организация маркетинга на предприятии, подходы и возможности.


№52 Контроль маркетинга. Виды маркетингового контроля.
Контроль м-га – это процесс измерения и оцени рез-тов реализации планов м-га, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение м-говых целей пред-тия.
Вид к-ля Ответственный Осн. цели Содержание
1. К-ль годовых планов высшее рук-во опред-ние были ли достигнуты запланированные рез-ты объем продаж, доля рынка, соотношение затрат и объема продаж, фин. анализ, отношение потребителей и др. участников рыночного процесса
2. К-ль прибы-льности контролер м-говой деят-ти (директор, рук-ль отдела м-га и т. д.) опред-ние где компания получает, а где теряет деньги опред-ние прибыльности в разрезе территорий, потребителей, товаров, каналов сбыта
3. К-ль эффективности высшее рук-во или контролер м-говой деят-ти опред-ние эф-ти м-говой деят-ти пред-тия эф-ть р-мной деят-ти, сбыта, орг-ции м-говой деят-ти пред-тия
4. Стратегичес-кий к-ль рук-ль пред-тия или аудитор м-га проверить использует ли компания наилучшим образом м-говые возм-ти для достижения своих целей аудит м-га

1. Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, доли рынка и др. показателям в разрезе товаров и рынков. Все эти цели содержатся в годовых планах м-га. ….
Соотношение затрат и объемов продаж
Фин. анализ проводится для опред-ния окупаемости ср-в и увеличение данного показателя может быть за счет увеличение прибыли при увеличении объема продаж или сокращения издержек; увеличение оборотности капитала за счет увеличения объема продаж или сокращения материальных активов.
Отношение к компании с помощью опросов, наблюдения и др. методов исследования.

Стратегический к-ль:
методы:
-анкетирование рук-лей (по опред. параметрам, задаются вопросы по ориентации компании на потр-ля, форм-ся атрибуты, опред-щие стратегическую направ-ть деят-ти компании, степенб орг-ной интеграции м-га, адекватность м-говой инф-ции и т. д._
-проведение аудита м-га.

№53 Виды аудита и характерные особенности. Сущность аудита маркетинга: цель, задачи, характерные черты.
Аудит м-га – комплексное, независимое, периодическое и всеобъемлющая оценка внешней среды, целей, стратегий и отдельных видов м-говой деят-ти в целом для пред-тия и для отдельных хоз. единиц.
Осн. черты аудита м-га:
- широта охвата – аудит м-га должен изучать абсолютно все аспекты м-говой деят-ти, др. словами он д.б. горизонтальным, всеобъемлющим, должны изучаться как внеш., так и внутр. факторы, цели и стр-гии пред-тия
- периодичность
- независимость – выделяют несколько видов аудита: самоаудит (+: менее затратный, лучшее знание проблемы, доступ ко всем необходимым док-там), поперечный аудит, аудит, проводимый спец-но орг-ной группой или отделом, аудит, проводимый независимой аудиторской фирмой.
- системность – заключ-ся в упорядоченном изучении макро- микро-м-говой среды компании, её целей стр-гий, систем и отдельных мероприятий
Осн. цель аудита м-га – определить готовность пред-тия эфф-но функ-ть в сложившихся условиях.
Задачи аудита:
1) проведение оценки эф-ти м-говой деят-ти
2) выявление опред. норм, стендартов, по которым будет проводится оценка, они м.б. прописаны в планах или вырабатываться аудитором с учетом сложившейся ситуации
3) проверка соответствия достигнутых рез-тов этим стандартам, нормативам, опред-ным аудитором
4) разработка плана корректирующих мероприятий

Этапы м-гового аудита
1) постановка проблемы – происходит знакомство с инф-цией о компании, фин. данными, сведениями об эф-ти к-ля, а также на данном есть возм-ть проведения предварительной диагностики – опред-ся направления аудита, круг проблем, задачи, точки к-ля и формулируется проблема как положительное утверждение, которое в ходе проверки м.б. утверждено или опровергнуто. Разработка программы м-гового аудита, которая включает в себя перечень лиц, с которыми необходимо встретиться, перечень необходимой документации, подробный график, время ограничения.
2) сбор данных – по выбранной методике осущ-ся планирование процедуры сбора данных, делается конкретизация подхода к аудиту, уточняется методика аудита, собранная инф-ция исп-ся как основа для принятия м-говых решений, опред-ся процесс оценки и формулировки аудиторского заключения
3) оценка и анализ инф-ции – опред-ет достаточно ли сведений у пред-тия для принятия обоснованного решения, касающегося рассматриваемой проблемы
4) формулирование выводов и рекомендаций, аудиторское заключение - подготавливается хар-ка состояния эф-ти системы управления в разрезе её элементов. Формулируются пути совершенствования м-говой деят-ти пред-тия, проводится обратная связь и опред-ся пути дальнейшего аудита

Вид из чужого окна

главная