[<Катерина>]
№28. Выбор стратегии позиционирования
Позиционирование – разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателей достойное место, отличающееся от положения конкурентов.
Целью позиционирования является придание товару отличительного признака и смысла в глазах потр-лей.
Основные идеи позиционирования:
1 идея – позиционирование в большей степени относится к д/с стратегии, чем к к/с таксике;
2 идея – позиционирование осуществляется в сознании потр-лей;
3 идея – позиционирование базируется на получаемой выгоде, т.е. сильные позиции обращаеют особенности компании или товара в преимущества для целевых потр-лей;
4 идея – позиция индивидуального продукта в сознании одного потребителя может отличаться от позиции того же продукта в сознании другого, это связано с тем, что позиционирование основывается на потребностях, кот-ые разнятся для потр-лей.
5 идея – позиционирование – относительное понятие.

Разработка стратегии позиционирования:
Стратегия позиционирования включает 3 фазы:
1) определение текущего позиционирования;
2) выбор желаемой позиции;
3) разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
1) осуществляется в 6 этапов:
- определение конкурентов – это м.б., во-первых, конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (диетическая coca-cola в качестве конкурентов будет выбирать товары с диетическими свойствами), во-вторых, конкуренция на уровне товарной категории (диетическая coca cola будет рассматривать все другие газированные напитки, существующие на рынке), в-третьих, конкуренция на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (диетическая coca-cola будет выбирать все напитки, т.к. родовая потребность – утоление жажды), в-четвертых, конкуренция на уровне потребностей (потребность утолить жажду может соперничать с другими потребностями и потр-ль может выбирать какая потребность более важна, поэтому конкуренты увеличиваются в кол-ве).
- определение характеристик соответствующих товаров (критерии позиционирования) – необходимо понять на основе чего потр-ль осуществляет выбор из нескольких альтернатив, т.е. определить искомые выгоды. Для этого используются качественные исследования. На основании проведенных исследований образуются варианты дифференциации предложения: позиционирование, основанное на отличительны характеристиках товара (notebook – размер);позиционирование основанное на выгодах от приобретения или на решении конкретной проблемы (возм-ть взять с собой – notebook); позиционирование, основанное на особом способе использования (возм-ть использовать в любое время в любом месте; позиционирование, ориентированное на опред-ую группу потр-лей (продукт будет нацелен на узкий сегмент, например, профессионалов, специалистов); позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров; позиционирование по отношению к конкурентам. Таким образом, компания определяет атрибуты, кот-ые могут лечь в основу позиционирования.
- определение значимости атрибутов – из списка возможных характеристик необходимо выбрать наиболее значимые, для чего как правило используются кол-венные методы – опросы, шкалы.
- определение позиций конкурентов по этим характеристикам (атрибутам) – необходимо понять как конкурирующие товары воспринимаются потр-лями по данным атрибутам, осуществляется кол-венными методами.
- определение потребностей потр-лей – выделение сегментов, кот-ые по-разному относятся к важнейшим характеристикам, чтобы более четко понять круг конкурентов и преимущества для сегмента.
- построение карты восприятия торговых марок (карты позиционирования) – всю собранную информацию необходимо собрать вместе. Строится четырехпольная система координат, определяющая зависимость двух важнейших характеристик, в каждом поле определяются сегменты потр-лей, предъявляющих опред-ые требования к характеристикам товара, конкуренты отражаются на карте позиционирования в соответствии с занимаемыми позициями.
2) выбор желаемой позиции – на этом этапе необходимо определить целевой сегмент, на кот-ый пред-тие будет ориентироваться и соответственно конкурентов (потенциальных), также необходимо определить конкурентные преимущества, то есть то, что будет отличать пред-тие от конкурентов.
3) выбор стратегии для достижения желаемой позиции.
Существует 4 типа стратегий позиционирования (для достижения желаемого):
1. – укрепление существующей позиции;
2. – постепенное перепозиционирование (в соответствии с изменяющимися условиями);
3. – радикальное перепозиционирование (выход на новый сегмент);
4. – вытеснение конкурентов с занимаемой позиции (предложение чего-то более уникального и выгодного);

№29 Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление конкурентоспособностью по этапам жизненного цикла товара, марочная политика)

Управление м-гом на инструментальном уровне
Разрабатываются:
- товарные стратегии
- ценовые стратегии
- стратегии продвижения
- стратегии распределения

Управление товаром
Товарная стратегия – комплекс планово-управленческих решений и целенаправленных действий по созданию и обновлению ас-та, обеспечению конкурентосп-ти товара с учетом состояния рыночного спроса.
Составляющие товарной стратегии:
1. упр-ние конкурентосп-тью по этапам ЖЦТ
2. упр-ние торг. марками
3. упр-ние ас-тным портфелем
4. инновационная политика

1. Упр-ние конкурентосп-тью по этапам ЖЦТ
Под конкурентосп-тью понимают преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это понятие раскрывается через систему показателей:
1) качество – включает технич. уровень товара и его потребительскую полезность;
2) цена – включает ст-ть и эксплуатационные издержки на период срока службы товара;

Факторы, позволяющие сформировать устойчивые конкурентные преимущества:
1) инструменты дифф-ции товаров:
- эксплуатационные показатели
- особенности продукта
- надежность
- соответствие (стандартам, тех. условиям, потребностям покупателей)
- долговечность
- удобство обслуживания
- операционные издержки
- внешняя привлекательность, эстетические св-ва (дизайн, эргономичность)
2) инструменты дифф-ции услуг:
- финансы и кредиты
- доставка
- установка
- обучение и консультации
- послепродажное обслуживание и гарантии

3) инструменты дифф-ции персонала:
- вежливость
- коммуникабельность
- профессионализм
- честность, порядочность
- инициативность
- и т.д.
4) инструменты дифф-ции имиджа:
- реальность
- реклама, СМИ
5) инструменты дифф-ции издержек
- экономия от масштаба
- опыт
- эффективное использование мощностей
- связи между видами затрат
- интеграция
- место расположения
- своевременность выхода на рынок
- внешние факторы: федеральное, региональное рег-ние, ставки налогообложения

рис. ЖЦТ














Стадия внедрения: большие инвестиции, информирующее продвижение, выбор каналов распределения, товар предлагается в небольшом кол-ве.
Стратегии:
1) стратегия интенсивного м-га – заключается в установлении высокой цены на новинку с учетом высоких затрат на м-г для получения максимальной прибыли в сжатые сроки окупаемости. Использование этой стратегии возможно, когда конкуренция незначительная.
2) стратегия широкого проникновения – она заключается в установлении низкой цены на новинку с учетом высоких затрат на стимулирование сбыта с целью наиболее быстрого проникновения на рынок и завоевания на нём максимальной доли. Эта стратегия применяется на рынках с высокой конкуренцией и для её осущ-ния необходимы большие корпоративные возможности пред-тия.
3) стратегия выборочного проникновения – предполагает установление высоких и низких цен при освоении различных сегментов.

Стадия роста: появляются новые конкуренты, расширяется товарный ас-т, больше каналов распределения, появляются адепты – покупатели-новаторы (лидеры мнений), увеличивается V продаж, развивается СтиС.
Стратегии:
1) стратегия раскрутки бренда
2) развитие форм продажи
3) развитие системы СтиС

Стадия зрелости: широкий ас-т, много конкурентов, лояльные потребители, сокращение прибыли.
1) модификация рынка – направлена на увеличение потр-ния существующего товара с помощью стимулирующего ценообразования, поиск новых пользователей или сегментов рынка, поиск способов стимулирования более интенсивного потр-ния;
2) модификация товара – варьируют такими хар-ками как кач-во, свойства, внешнее оформление

Стадия спада: уменьшаются V продаж, прибыль, затраты на м-г, каналы распределения; потребители-консерваторы, цены макс-но стимулирующие, важно обслуживание, напониманание.
Стратегии:
1) стратегия модификации комплекса м-га – (индивидуализация)
2) стратегия модификации товара – создание новых потр-ких хар-к, повышающих функ-ную значимость продукта, внешнее оформление, поиск новых способов использования продукта.

2. Марочная политика
Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифф-ции их от товаров и услуг конкурентов.
Торговый знак – марка или её часть, защищенная или зарег-ная, он предоставляет исключительные права на использование марочного названия или эмблемы.
Способы создания успешного марочного названия:
1) использование марок ГОСТов (колбаса Докторская)
2) копирование известных марок (32 норма – 32 жемчуг)
3) самостоятельная разработка марки
4) обращение в специализированные орг-ции (РА, консульт. компании).

Марочные стратегии, выбираемые компанией:


сущ.

категория
марки

нов. сущ. категории товара нов.
1.Расширение семейства марки 2. Расширение границ марки
3. Многомарочный подход 4. Новые марки


1. Расширение семейства марки – появление новых вкусов, упаковки (Nuts клубничный). Опасность: может вытеснить старые.
2. Расширение границ марки – успешные марочные названия распространяются на др. товарные категории, в этом случае пред-тие надеется, что представление о кач-ве одного продукта распространится на др. продукты (Довгань). Опасность: нельзя контролировать все продукты сразу.
3. Многомарочный подход – (зонтичный бренд) компания управляет целым ас-том торговых марок в одной товарной категории.
4. Новые марки – пред-тие переходит на нов. сегмент, разрабатывает нов. название для нов. продукта.

Причины повышения значения торговых марок:
1) конкуренция
2) большое кол-во товаров и услуг
3) снижение дифф-ции продуктов
4) экономия на масштабе перешла из сферы пр-ва в сферу обращения – торг. марки явл-ся лучшим психологич. инструментом донесения до потр-лей смысла продукта и именно она опред-ет реализацию продукта, а => объем продаж
5) торговые марки отражают фин. силу и защищают от будущих проблем (несут инф-цию об устойчивом конкурентном преимущ-ве).

№30 Управление маркетингом на инструментальном уровне: ассортиментная политика, инновационная политика (типы новинок, причины неудач новых товаров, методы по поиску идей новых товаров)

3. Ассортиментная политика
Товарный ас-т – группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу схожести их функ-ния, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарная номенклатура – сов-ть всех ас-тных групп товаров и товарных ед-ц, предлагаемых потр-лям конкреным продавцом.
Широта – общая числ-ть ас-тных групп товаров, выпускаемых фирмой.
Глубина – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ас-тной группы.
Насыщенность – общее число отдельных товаров, входящих в товарную номенклатуру.
Гармоничность – степень близости между товарами различных ас-тных групп с т.з. их конечного использования и требований орг-ций пр-ва.

Стратегии относительно тов. ас-та


глубина

напр-е
изм-ния

широта добавление тип изменения исключение
1. Наполнение ас-тного ряда 2. Сокращение глубины
3. Вытягивание тов. линии 4. Сокращение широты ас-та

1. Наполнение ас-тного ряда – длина товарной линии увелич-ся путем добавления нов. вариантов товаров в рамках сущ-щей тов. категории
2. Сокращение глубины – причины:
- наличие убыточных единиц, выявить которые позволяет анализ объемов продаж и затрат;
- дефицит пр-ных мощностей
3. Вытягивание тов. линии – причины:
- стремление получать доп. прибыль;
- жалобы дилеров или клиентов на сущ-щие пробелы в ас-те;
- стремление задействовать неиспользуемые пр-ные мощности;
- желание фирмы стать лидером по широте ас-та
4. Сокращение широты ас-та – причины:
- слишком большие издержки, т.е. нерентабельность ас-та;
- появление нов. технологий пр-ва товара

4. Инновационная политика
Инновационная политика – комплекс стратегических решений по обновлению тов. ас-та, разработке концепции нов. товара или модернизации старого.
Обновление тов. ас-та предполагает разработку комплексной системы, включающей инновационную стр-гию, направление модернизации, вариации и дифф-ции.
Разработка инновационной стр-гии предполагает планово-управленческие решения по изготовлению подлинных товаров-новинок для удовлетворения потребительских нужд.
Под вариацией понимается изменение параметров и отдельных хар-к товара в целях полной замены традиционной продукции, т.е. снятие её с пр-ва.

В м-ге под новым товаром понимаются не только инновационные товары, но и товары, имеющие рыночную новизну. С т.з. производителя рыночная новизна рассматривается на 3-х уровнях по степени сложности изготовления продукта:
1) расширение тов. ас-та и его модернизация
2) использование новых технологий для пр-ва сущ-щих товаров
3) инновация (принципиально новый товар)
Рыночная новизна с т.з. потребителя (изменение потр-кого поведения):
1) преемственное новшество (изменение фасовки)
2) динамически преемственное новшество (обычная зуб. щетка – электрич. щетка)
3) принципиальное новшество ( полное изменение поведения) (покупка первого моб. телефона)

Уровни новизны продукта
Степень риска Тип нового продукта Упр-ские проблемы
уменьш. полностью новый продукт существенные
уменьш. новое применение продукта |
уменьш. продукт с доп. ф-циями |
уменьш. продукт с меньшими издержками \/
низк. продукт с нов. марочной упаковкой незначительные

Причины неудач новых товаров:
1) неправильно выбранный целевой рынок
2) неправильное время выхода на рынок
3) завышенные цены
4) дефекты товаров
5) неактивное продвижение товара потребителям
Методы поиска идей:
- систематически-логистические (напр., морфологический анализ)
- интуитивно-творческие (напр., метод мозговой атаки, метод 6 шляп)

№31 Управление маркетингом на инструментальном уровне: инновационная политика (этапы разработки нового товара)
Инновационная политика – комплекс стратегических решений по обновлению тов. ас-та, разработке концепции нов. товара или модернизации старого.
Обновление тов. ас-та предполагает разработку комплексной системы, включающей инновационную стр-гию, направление модернизации, вариации и дифф-ции.
Разработка инновационной стр-гии предполагает планово-управленческие решения по изготовлению подлинных товаров-новинок для удовлетворения потребительских нужд.
Под вариацией понимается изменение параметров и отдельных хар-к товара в целях полной замены традиционной продукции, т.е. снятие её с пр-ва.

Уровни новизны продукта
Степень риска Тип нового продукта Упр-ские проблемы
уменьш. полностью новый продукт существенные
уменьш. новое применение продукта |
уменьш. продукт с доп. ф-циями |
уменьш. продукт с меньшими издержками \/
низк. продукт с нов. марочной упаковкой незначительные

Этапы разработки нового продукта:
1) поиск идей (сбор всех идей):
Методы поиска идей:
- систематически-логистические (напр., морфологический анализ)
- интуитивно-творческие (напр., метод мозговой атки, метод 6 шляп)
2) отбор идей:
- сценарный (истории о будущем с привязкой к деят-ти компании)
- метод Дельфи (выявление наличия согласованного группового мнения)
- фильтрация (исп-ся различные фильтрующие перечни товара)
3) разработка концепции товара – идеи, сформулированные c т.з. потр-ких хар-к. Виды концепций: словесная, макет
4) тестирование концепции товара (на потр-лях)
5) экономический анализ – оценка издержек (спрос, конкуренция, затраты, требуемые инвестиции, предполагаемую прибыль). Оценка возм-ти достижения рыночной цели компании с учетом сложившейся конъюнктуры и собственных возм-тей пред-тия. Позволяет оценить риск по реализ.
6) создание и тестирование опытных образцов – этап включает конструирование, изготовление образцов, испытание и тестирование. Тестирование провод-ся пр-лем, посредником, потребителем.
7) планирование м-га:
Направления, на которые стоит обратить внимание:
- необходимо провести анализ потр-кого рынка и его сегментацию
- провести анализ конкурентов, оценить их долю рынка и позиц-ние продукта
- необходимо разработать цели фирмы
- разработка стратегии
- разработка параметров комплекса м-га
8) пробный маркетинг – цель: уточнить прогнозы относительно положения товара на рынке, чтобы принять решение о возможной коммерциализации проекта.
- стандартный м-г – это мониторинг продаж в магазинах (исслед-ся потребители и дистрибьютеры) Проводится в неск. городах.
- контролируемый пробный м-г – мониторинг проводится в специально отобранных магазинах, которые получают вознаграждение. Компания регулирует процесс продажи (длительность от 1 месяца до 1 года)
- моделируемый пробный м-г – фирма демонстрирует потребителям р-мные материалы различных товаров, в т.ч. тестируемого, затем потребителю предлагается опред. сумма и они приглашаются в настоящий или специально созданный магазин, где можно купить как товар-новинку, так и товары конкурентов, после покупки проводится опрос по причинам выбора и потом телефонный опрос о степени удовлетворенности от использования товара.
9) коммерциализация – здесь необходимо ответить на 3 вопроса: когда выводить товар на рынок, где начать освоение рынка с учетом сегментации, кому будут предназначены р-мные обращения и мероприятия по продвижению.


№32 Разработка концепции упаковки товара
Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоян¬но возрастает в силу роста заинтересованности потребите¬лей в удобствах, повышения роли самообслуживания, рас¬ширения марочной продукции, развития технических воз¬можностей и др.
Упаковка выполняет различные функции, связанные с за¬щитой товара, удобством хранения и пользования, иден¬тификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. Можно говорить о двух функциональных направ¬лениях упаковки: средство защиты и средство воздействия на потребителей. Первое связано с завершением производ¬ственных процессов, второе — со стимулированием ры¬ночного спроса.
В настоящее время появляются «умные упаковки». В британских магазинах на продуктах, срок хранения которых истек, или нарушена герметичность упаковки, появляется надпись: «Не ешьте меня», «У меня повреждена упаковка». В основу новых упаковоч¬ных материалов положены научные открытия в области микро¬биологии и электроники. Заводу-изготовителю достаточно на¬нести на упаковку невидимый слой покрытия из антител, и торговец с помощью специального химического реагента мо¬жет проверить, является ли товар настоящим или подделкой.
Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Непосред¬ственно тарой могут служить картонные ящики, целлофа¬новые упаковки, стеклянная и алюминиевая посуда, бумаж¬ные пакеты и т.д. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ предприятия, рекламные материалы, инструкции по использованию и др. Вкладыши — это де¬тальные инструкции и указания, например, о мерах предо-сторожности для сложной или опасной продукции (лекар¬ства), а также купоны, призы, брошюры с рецептами и т.п.
Разработка упаковки предполагает принятие ряда решений.
• Определение концепции упаковки, т.е. какое значение при¬дать тем или иным ее функциям. Чем упаковка должна быть по отношению к товару? Например, по отдельным косметическим товарам от 40 до 70% составляют затра¬ты на упаковку этих изделий.
• Проектирование упаковки (установление размера, фор¬мы, цвета, материала, текста упаковки). Хорошая упа¬ковка есть всегда результат совместной деятельности ди¬зайнера, исследователя рынка, специалиста рекламы.
• Тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают воз¬можность проверить технические параметры упаковки;
дилерские тесты позволяют определить отношение тор¬говцев к упаковке в процессе хранения и транспорти¬ровки товара; визуальные тесты — восприятие надпи¬сей, цвета, формы упаковки; потребительские тесты помогают выявить реакцию потребителей и др. Например, сегодня особое значение придается «зеленым» (эко¬логически чистым) упаковкам.

Упаковка – жесткая или мягкая оболочка для товара.
Упаковка м.б.: первичной (флакон духов), вторичной, транспортной
Ф-ции упаковки:
- вмещение и замещение товара
- облегчение использования товара
- средство коммуникации с потребителями
- содействие в работе каналов сбыта
- средство формирования образа новой продукции
Требования, предъявляемые к упаковке:
1) форма, размер и цвет должны привлекать внимание
2) упаковка одного пр-ля должна иметь единообразную форму
3) цвет упаковки должен ассоциироваться с товаром
4) упаковка не должна меняться слишком часто
5) упаковка должна иметь маркировку
Проблемы по использованию упаковки:
- загрязнение окруж. среды
- дефицит сырья
- удорожание стоимости товара
- отсутствие спец-тов в обл-ти разработки упаковки
- необходимость доп. капиталовложений

Разработка упаковки предполагает следующие этапы:
1) определение концепции упаковки
2) производство упаковки
3) тестирование упаковки:
- тестирование потребителей
- дилерские тесты
- тесты на читаемость

№33 Сервисное обслуживание
Сервис – комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией продукта.
Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально использовать товар.
Произ-ли стремятся создавать сервисную систему, т. к.:
- формируется перспективный и стабильный рынок сбыта товара
- конкурентосп-ть пред-тия и товара зависят от сервисного обслуживания
- сервис явл-ся прибыльным
- кач-ный сервис поддерживает имидж фирмы
Принципы совр. сервиса:
- обязательность предложения
- необязательность импользования
- эластичность сервиса (от мин. услуг до макс. возможных)
- удобство сервиса (в удобное для клиента время)
- техническая активность сервиса
- информационная отдача сервиса
- разумная ценовая политика
Ф-ции сервиса:
- привлечение покупателей
- поддержка и увеличение объема реализации товара
- инф-ная поддержка

Осн. задачи сервиса:
- консультация потенциальных покупателей
- подготовка потребителя к безопасному использованию товара
- передача необходимой технич. документации
- предпродажная подготовка изделия
- доставка изделия на место эксплуатации
- установка и подготовка к эксплуатации товара
- оперативная поставка зап. частей
- сбор и систематизация инф-ции о том, как эксплуатируется изделие (о сервисе конкурента)
- участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий
Сущ-ют 2 подхода (2 вида) к сервису
Вид сервиса Действия сервис. службы до покупки Действия сервис. службы после покупки
Техническое обслуживание Предпродажная подготовка, технич. документации гарантийное и послегарантийное обслужива-ние, монтаж, профилактич. испытание
Торговое обслуживание Орг-ция парковки, детских комнат, советы и консультационное обслуживание обмен товара, упаковка, обучение покупателя правильному использованию товара

Осн. подходы к осущ-нию сервиса:
1) негативный подход – дефекты товара рассматриваются как случайные ошибки
2) исследовательский подход – вся инф-ция по дефектам товара собирается и анализируется, но при этом не орг-ся сервисное обслуживание
3) сервис как хоз. деят-ть – все дефекты товара не ликвидируются, а только рассматриваются
4) сервис – обязанность произ-ля …
5) сервис – средство в конкурентной борьбе – рассматривается весь срок использования товара, ведется постоянный мониторинг.
Дополнение:
Под сервисным обслуживанием понимается система обес¬печения, позволяющая потребителю рационально эксплу¬атировать приобретенный товар (в основном технически сложную продукцию). Различают сервис пред- и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.
К предпродажному сервису относятся такие виды деятель¬ности, как консультирование, обучение, пробная эксплу¬атация, передача документации и др.
Гарантия — это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по ка¬честву. Поэтому гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени.
Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным расценкам и тарифам.
Формой послепродажного обслуживания является рассмот¬рение жалоб потребителей («Клиент всегда прав»). Это важ¬но, поскольку необходимо создавать положительный имидж предприятия, устранять возможность перехода потенциаль¬ных потребителей к конкурентам, а также формировать диф¬ференцированные преимущества предприятия («Жалобы по¬требителей — это манна небесная, источник идей по со¬вершенствованию работы компании»).
В этой связи предприятие принимает решения по созданию процедуры обращения с жалобами и организации обрат¬ных связей с потребителями. В частности, создаются отде¬лы по работе с клиентами, развивается маркетинг отно¬шений (поддержание добрых отношений с клиентами ста¬новится важнейшей чертой маркетинга на предприятии).
Мировая практика выработала семь правил эффективного сер¬виса:
Правило 1. Сервис должен быть обещан потребителю.
Правило 2. Гарантии должны быть больше ожиданий.
Правило 3. Персонал сервиса — основа высокого качества.
Правило 4. Обучение — создает персонал.
Правило 5. «Нуль недостатков» — главная цель сервиса.
Правило 6. Клиент— зеркало службы сервиса.
Правило 7. Творчество — необходимый компонент сервиса.

№34 Управление ценой продукта. Выбор стратегии ценообразования.
Ценовая стратегия – принципиальное и д/с направление принятие м-говых решений по ценам для достижения целей орг-ции. Она должна обеспечивать долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутр. стратегии развития пред-тия и параметров внеш. среды в рамках д/с м-говой стратегии.
На ур-не фирмы цена играет двойную роль:
- явл-ся инструментом СтиС
- явл-ся главным фактором, опред-щим рентабельность.
Важность решений, связанных с ценовой стратегией, опред-ся след. причинами:
1) цена непосред-но определяет ур-нь цен и V продаж
2) цена продаж непосредственно опред-ет рент-ть всей деят-ти
3) цена продаж влияет на общее восприятие товара и вносит вклад в его позиц-ние в глазах потенциальных потребителей
4) цена – удобная база для сравнения конкурирующих товаров
5) ценовая стр-гия д.б. совестима с др. м-говыми стр-гиями.

Глав. вопрос, возникающий при координации ценовой и товарной стр-гии это:
- обеспечение соответствия цены продукта с представлением потр-ля о его кач-ве
- обеспечение контроля за соотношением цены внутри тов. ас-та.
Глав. вопрос координации ценовой и стр-гии продвижения:
- обеспечение соотв-вия р-много объявления цене товара
- обеспечение контроля за стимулированием продаж.
Глав. вопрос координации ценовой стр-гии и стр-гии распределения:
- обеспечение соотв-вия ур-ня цены продукции торговым точкам, через которые она реализуется
- обеспечение достаточного стимула для продажи товаров с помощью различных скидок.

Типы цен:
1) оптовая: с/с, прибыль, НДС и акцизы
2) розничная: оптовая цена + торг. наценка.

Этапы установления цен:
1) анализ сущ-щих цен:
- определены ли ценовые нормы?
- учтена ли хар-ка потр-ля?
- обоснована ли дифф-ция цен?
- позволяют ли цены участвовать в конкурентной борьбе?
- учтена ли гибкость спроса при установлении цен?
- соответствует ли цена имиджу товара?
- определены ли нормы скидок?
- устанавливаются при установлении цены стадии ЖЦТ?
2) формулирование целей ценообразования. Например:
- макс-ция прибыли в течение д/с периода
- макс-ция прибыли в течение ограниченного периода
- увеличение доли рынка
- позиционирование товара
- поддержание лидерства по ценам
- борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли
- стимулирование интереса со стороны покупателей
- формирование лояльного уровня (образа) и т. д.
3) анализ факторов ценообразования:
- спрос
- издержки
- цены конкурентов
Выбор метода ценообразования
4) выработка стр-гии ценообр-ния, направленной на достижение целей орг-ции
5) установление окончательного ур-ня цен, обеспечивающего реализацию стратегии
6) реализация ценовой стр-гии в конкретных рыночных условиях
7) разработка м-говых программ, включая конкретный алгоритм и технологии.

Стратегии ценообразования
В завис-ти от ситуации выбираются след. типы стратегий:
- диффренцированная
- конкурентная
- ассортиментная
- стимулирующая
- географическая

1) Стратегии дифф-ного ценообразования: дифф-ция м.б.:
- пространственной, т.е. цена может варьироваться от места нахождения покупателя
- временной, т.е. цена может зависть от времени суток, от времени года и т.д.
- персонифицированной, т.е. цена может различаться для различ. групп
- количественной, т.е. в завис-ти от объема покупок
Конкретным выражением дифф-ного ценообразования могут служить след. стратегии:
- стандартные цены – ориентируются на сохранение цен неизменными в течение длительного периода (цена на комплексный обед, на билет в музей и т.д.)
- меняющиеся цены – используются в случаях, когда пред-тие вынуждено реагировать на изменения в собственных издержках или спросе населения
- единые (прейскурантные) цены – пред-тие позволяет потребителям приобрести товар по одинаковой цене при соблюдении одинаковых условий (напр., выбор товара по каталогам)
- гибкие цены – позволяют потребителям торговаться
- ценовая дискриминация – заключ-ся в том, что одинаковые товары продают на различных рынках по разным ценам. Задача закл-ся в максимальном увеличении продаж с учетом особенностей разных рынков.

2) Стратегии конкурентного ценообразования: осн. целью явл-ся сохранение ценового лидерства.
Стратегии:
- ценовая война
- цена снятия сливок – при продаже новых, престижных, уникальных товаров
- цена проникновения – более низкие, чем у конкурентов, цены
- цены по кривой освоения – компромисс между ценой снятия сливок и проникновения – выход с ценой выше, чем у конкурентов, при переходе на др. сегменты – постепенное понижение цены.

3) Стратегии ассортиментного ценообразования: в основном учитываются особенности психологического восприятия цены потребителями.
Стратегии:
- ценовые линии – представляет собой диапазон цен в рамках одного товарного ас-та, где каждая цена отражает опред. ур-нь кач-ва от низкого до высокого. Пред-тие опред-ет ценовые ниши и четкие ценовые границы для них.
- цена выше номинала – достаточно низкая цена на осн. продукт и широкий круг доп. товаров к базовому
- цена с приманкой (кукла+мебель, машины, наряды)
- цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование) - на само изделие – цена низкая, а на обязательные сопутствующие товары – выше
- цена за комплект
- психологическое ценообразование: неокругленные цены, цены с 9, престижные цены

4) Стратегии географического ценообразования: учитывает особ-ти процесса купли-продажи с доставкой товара от пр-ля к потребителю, исп-ся преимущественно при формировании экспортных цен, учитывают экспортные издержки (сборы, пошлины и т.д.)
цены: ФОБ, ФАС, СИВ и т.д.

5) Стратегии стимулирующего ценообразования: исп-ся различ. виды скидок (функциональные, бонусные, зачеты (старый товар зачитывается как часть нового товара), сезонные, за объем, за платеж наличными, демпинговые цены – искусственно заниженные цены с минимальной рентабельностью, на которые пред-тие идет с целью переманить клиентов от конкурентов, увеличить объем от собственных продаж).

№35 Основные факторы, влияющие на ценообразование. Методы формирования.
Факторы, влияющие на ценообразование:
I. Ф-ры, управляемые фирмой:
1. Издержки
2. Стадия ЖЦТ
3. Марочная политика
4. Сегментация и позиц-ние
5. Портфель товаров и услуг
II. Ф-ры, управляемые потр-лями:
1. Выгоды
2. Полезность
3. Требования
III. Рыночные ф-ры:
1. Конкуренция
2. Гос. регулирование
3. Спрос
4. Регулирование цен в канале товародвижения

Методы ценообразования:
1. Метод ориентации на издержки
Этот метод определяет нижний предел цены. Пред-тия по стр-ре издержек делятся на:
- чувствительные к объему продаж (большая доля постоянных затрат)
- чувствительные к цене ед-цы товара (большая доля переменных затрат).
1) Анализ безубыточности:
Vбезуб.= =>


2) Целевая цена – цена устанавливается путем введения некоторой надбавки к с/с, опред. относительно инвестируемого капитала
,
где r – рент-ть инвестиций
К – инвестируемый капитал
Q – объем продаж

3) Цена с надбавкой – применяется фиксированная надбавка к цене безубыточности. Напр., если фирма хочет получить надбавку в размере 20% от объема продаж, цена должна составлять:


2. Метод ориентации на спрос (верхний предел цены)
При таком подходе потр-ль определяет соотношение ценности товара между данной им оценкой ценности товара и его ценой. 2 важных аргумента: потр-кая ценность и чувствительность к цене.
На потр-кую ценность влияют след. ф-ры:
- уникальная ценность
- конечная польза
- соотношение цены и кач-ва
- осведомленность об аналогах
- возм-ть сравнения товаров
- реально оплачиваемая доля цены
- доля покупки в общих затратах потр-лей
- совместимость с уже имеющимися товарами
- возм-ть создания запасов
Чувствительность к цене выражается в эластичности.
Коэф-т эластичности:

Е>1, спрос эластичен, в этом случае необходимо понижать цену


Е<1, спрос не эластичен, в этом случае выгодно повышать цену


Е=1, объем продаж не зависит от изменения цены


Расчет оптимальной цены возможен по формуле:



Напр., Спер=105, Е= -2,1
Ропт.=105 =205 д.ед.
При высокой ценовой эл-ти, а такая ситуация хар-на для рынков с интенсивной конкур-цией и недифф-ными товарами, надбавка  к 1, рыночная сила фирмы невелика, а допустимая рыночная цена близка к с/с изделия и наоборот, чем ближе эл-ть к 1, тем большую цену готов принять рынок.
Изменение цены на взаимосвязанные товары также влияет на ценовую политику фирмы.
Изменение спроса на один товар (А) под влиянием цены другого, связанного с ним товара (В) наз-ся перекрестной эл-тью:



1) Если Еп>0, рост цены на товар вызывает повышение спроса на др. товар, то это взаимозаменяемые товары.
2) Если Еп<0, т.е. снижение цены одного товара приводит к росту спроса на др. товар, то это взаимодополняющие или один явл-ся составной частью другого.
3) Если Еп=0, то такие товары явл-ся зависимыми.

Анализ величины эл-ти м.б. полезен по след. причинам:
1) эл-ть сообщает о направлении изменения цен, цель которого – стимулировать сбыт и увеличить товарооборот
2) сравнение эл-ти спроса на конкурирующие торговые марки позволяет установить , какие из них лучше приспособлены к увеличению цен и => обладают большей рыночной силой
3) сравнение эл-ти спроса на товары из одной категории помогает корректировать цены в рамках этой категории
4) на основе оценки перекрестной эл-ти можно прогнозировать переключение спроса с одной торговой марки на другую.

3. Метод ориентации на конкурентов
Этот метод базируется на анализе сущ-щего ур-ня цен конкурентов и прогнозирование перспектив их изменения. Влияние ф-ров конкуренции зависит от типа рынка:
1) чистая конкуренция – цена опред-ся соотношением спроса и предложения, явл-ся достаточно твердой и влияние на нее со стороны одного из продавцов явл-ся практически невзможным (много продавцов и покупателей, товар недифф-н)
2) рынок недифф-ной олигополии – продавцов немного, товары явл-ся однородными, т.е. недифф-ными, цена устанавливается на опред. ур-не, возможно в рез-те соглашения, условиями конкуренции ограничивается ценовая самостоятельность продавцов, т.е. величиной спроса устанавл-ся верхняя граница цены
3) рынок дифф-ной олигополии – пред-тия имеют возможность влиять на ур-нь цен, т.к. продукция воспринимается как неоднородная, дифф-ная
4) рынок монополистической конкуренции – продавцов много, товары дифф-ны, пред-тие имеет значительный простор для ценовых изменений, определяемый воспринимаемой ценностью дифф-ции (отличительных хар-к товара)
5) монополия – продавец один, покупателей много и в этом случае наблюдается диктат цен, для остальных компаний в основном свойственна стратегия следования за лидером.
Кроме типа рынка учитывается воспринимаемая ценность товара, являющаяся рез-том усилий фирмы по дифф-нию своих предложений, и эта воспринимаемая ценность м.б. либо высокой, либо низкой.


высокая

воспринимаемая
ценность товара

низкая мало число конкурентов много
1. Монополия и
дифф-ная олигополия 2. Монополистическая
конкуренция
3. Недифф-ная олигополия 4. Чистая конкуренция

В условиях конкурентного ценообразования м-говые решения связаны с изучением реакции конкурентов и оценки способности конкурентов к противодействию в отношении повышения и понижения цен.
1) Понижение цен с целью стимулирования спроса имеет смысл в том случае, когда спрос на товар может расти. В противном случае, если все конкуренты примут такое же решение, прибыли всех игроков рынка снизятся, рыночные доли останутся неизменными.
2) Повышение цены имеет смысл, когда есть уверенность, что конкуренты примут те же меры. Это возможно в ситуации, когда пр-ные мощности полностью задействованы, а спрос продолжает расти.


Актуально использование ИМК (интегрированных м-говых ком-ций). ИМК – все виды ком-ции с ЦА, планируемые и реализуемые в координации для получения синергетического эффект. Общие затраты снижаются и облегчается оценка эф-ти вложенных ср-в.