23:07 

[<Катерина>]
№36 Управление каналами распределения: этапы построения, основные характеристики каналов распределения, основные виды и особенности каналов распределения.
Канал распределения – сов-ть промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товара с целью обеспечения его доступности для конечного потребителя. Первое звено – пр-ль, последнее – потр-ль.

Ф-ры, обуславливающие необходимость упр-ния распред-нием:
1) необходимость и возм-ть экономии фин. ср-в при распред-нии продукции
2) развитие пр-ва за счет сэкономленных средств
3) орг-ция продажи более эффективными способами
4) увеличение объемов реализации и более доступная продажа товараов на целевых рынках

При разработке решений по упр-нию каналами распределения используют сов-ть критериев:
1) хар-ки потребителя: количество, концентрация, потр-ть в кредитовании, потр-ть в помощи при покупке, доходы потр-лей
2) хар-ка пред-тия-пр-ля: финансовые возм-ти, размер пред-тия, его гибкость, объем продаж, опыт работы на рынке и ур-нь сервисного обслуживания
3) хар-ка товара или услуги: техническая сложность товара, сроки хранения, громоздкость, стадия ЖЦТ, стандартизированность, широта ас-та.

Вертикальная стр-ра канала хар-ся числом уровней, отделяющих пр-ля от конечного потр-ля (длина канала распределения). Ширина канала распределения хар-ся кол-вом посредников на каждом ур-не.

Типы каналов распределения в завис-ти от кол-ва посредников:
Тип Достоинства Недостатки
1) прямой канал: пр-ль -> потр-ль:
- прямые продажи
- продажи по телефону
- по каталогу
-собств. розн. сеть
- обеспечение контроля над каналом сбыта
- отсутствие необходимости делиться прибылью
- возм-ть укрепления связей с потр-лем и эффективного использования обратной связи - сложность орг-ции, включая фин. и управл-кие вопросы
- увеличение затрат на содержание торг. персонала, транспортировку, складирование
- увеличение транспортно-складского хоз-ва
2) косвенный канал: в стр-ру включ-ся посредники. Бывает:
- одноуровневым – только розн. посредники
- двухуровневым – оптово-розн. посредник
- трехуровневым – мелкоопт. посредник - снижение затрат на транспортировку и хранение
- обеспечение продаж продукции в большем кол-ве торговых точек
- увеличение объемов реализации и скорости товарооборота
- посредник имеет опыт работы на рынке, на который хочет выйти пр-ль
- специализация, т.е. каждый участник канала распред-ния выполняет опред. функ-ции - снижение контроля над движением продукции
- увеличение ст-ти товара
- пред-тие не имеет возм-ти исп-ния обратных связей и общения с потр-лем
Отбор участников канала
Этапы:
1) разработка критериев отбора в соотв-вии с поставленными задачами в области сбыта и реализуемыми стратегиями
Стратегическое рассмотрение Фактическое рассмотрение
Ресурсные возм-ти
Планы расширения деят-ти
Охват рынка
Управленческие компетенции
Желание сотрудничества Знание рынка
Наличие торг. и складских площадей
Удобное расположение
Оборудование
Уровень сервиса
Уровень подготовки продавца
Знание продукта
2) подбор перспективных участников канала
3) оценка отобранных кандидатов по критериям
4) убеждение кандидатов стать участниками канала
Мотивация посредников (самост. оценка деят-ти участников).


№37 Функции, выполняемые участниками канала распределения, типы посредников. Причины, обуславливающие выбор длины канала распределения. Коммуникативные стратегии распределения.
Ф-ции, выполняемые участниками канала распределения:
1) м-говые исследования и сбор инф-ции для стратегического и тактического планирования сбыта товаров и услуг
2) взаимодействие с потенциальными покупателями
3) изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потр-тям
4) орг-ция связей и изучение потенциальных потребителей продукции
5) планирование и орг-ция системы товародвижения
6) финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения
7) компенсация возможных рисков, связанных с функ-нием канала распределения.

Класс-ция посредников в завис-ти от отношения к риску и приобретение прав собственности на товар:
1) Дилер – от своего имени, за свой счет, с правом собственности (напр., автомобили)
2) Дистрибьютор – от своего имени, за свой счет, не имеет права собственности на товар; собственная торгово-складская сеть (напр., косметика, лекарства)
3) Агент – не имеет права собственности на товар
4) Маклер (комиссионер) – заключ. договор от своего имени, могут отвечать за сохранность товара и за причиненный по их вине ущерб
5) Консигнатор – продажа осущ-ся через склады посредника, право собственности остается за поставщиком, может осущ-ть доставку товара, проводить исслед-ние рынка, помогать в продвижении продукта
6) Брокер, коммивояжер, сбытовой агент

Ф-ры, определяющие выбор посредников:
- имидж, репутация
- квал-ция торг. персонала
- фин. надежность
- платежесп-ть, источники финансир-ния, опыт
- м-говая политика (ценовая, коммуникативная, конкур-ные преимущ-ва, товарная политика)
- состояние сбытовой сети (состояние материально-технич. базы, объемы продаж, охват рынка, запасы)

Высокий ур-нь затрат постоянно побуждает к поиску более совершенных методов сбыта, привилегированное положение посредников по отношению к пр-лям обусловлены след. ф-рами:
1) сокращение числа контактов - при орг-ции сбыта без посредников число контактов необходимых для поддержания взаимодействия всех партнеров по процессу обмена намного выше, чем при орг-ции сбыта через посредников
2) экономия на масштабе – группируя предложения многих пр-лей, посредник способен выполнять опред. ф-ции и в большем объеме, чем отдельный пр-ль
3) уменьшение функ-ного несоотв-вия – приобретая крупные партии товара, обеспечив их хранение и разбиение на мелкие оптовые и розн., торговцы дают возм-ть пр-лям и потр-лям иметь дело с более удобными для них масштабами поставки
4) улучшение ас-та – роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив время и усилия
5) улучшение обслуживания – посредник, как правило, находится ближе к конечному потр-лю, лучше знает его потр-ти, легче может прспособиться к условиям и обеспечить лучшее послепродажное обслуживание.

Коммуникативные стратегии сбыта
- вытягивание
- проталкивание
При проталкивании м-говые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товароам и добровольного посредничества.
Мероприятия:
- торговые скидки
- р-мная поддержка
- конкурсы по продажам
- обучение персонала
При выталкивании м-говые решения фокус-ся на конечных потр-лях. Использ-ся:
- активная р-ма
- выставки
- сувениры
- пропаганда торг. марки.



№38 Организационные формы каналов распределения, основные методы распределения.
Сущ-ют след. организационные формы каналов распред-ния:
1. Традиционные системы – состоят из независимых друг от друга пр-лей и посредников. Каждый самост-но действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников не имеет контроля над другими (товары массового потр-ния, повседневного спроса)
2. Вертикальные м-говые системы распред-ния – они интересуют (объединяют) все звенья канала. Пр-ли и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными. Они бывают корпоративными, контрактными и административно-регулируемыми:
1) в корпоративной ВМС контроль и координация осущ-ся благодаря тому, что фирма принадлежит головной корпорации. Инициатива объединения может исходить как от пр-ля, так и от посредника
2) в контрактной ВМС независимые фирмы на различных ур-нях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обяз-ти участников. Можно выделить:
- франшизная система
- кооперативы различных торговцев
- добровольные цепи под эгидой оптового торговца
3) административно-регулируемые ВМС – подобная форма кооперации между пр-лем и взаимодействующей с ним оптовой сетью м.б. обеспечена благодаря высокой репутации её торговой марки и управл-кому опыту
3. Горизонтальные м-говые системы распред-ния – интеграция м-говой деят-ти в рез-те слияния отдельных фирм, имеющих общие цели по сбыту, но разные ресурсные и м-говые возм-ти (более сильная компания поглощает более слабую)
4. Многоканальные системы рапспред-ния – создаются для обслуживания разных целевых рынков, при этом компания получает возм-ть большого охвата рынка, сокращения общих затрат на сбыт и совершенствование торговли.

Методы распред-ния:
- интенсивное
- селективное
- эксклюзивное

Выбор метода зависит от:
- св-в товара
- целей, преследуемых компанией
- конкурентной ситуации на рынке

1. При интенсивном распред-нии система упр-ния распред-нием строится с использ-нием услуг различ. посредников, доступных пр-лю. Использ-ся для простых в техническом и эксплуатационном отношении товаров повседневного спроса и мелких и недорогих товаров (сигареты, зуб. паста)
Недостатки:
- объемы продаж по различным каналам не одинаковы, а издержки на заключение контракта одни и те же, в связи с этим общие издержки увеличиваются, а рент-ть продажи уменьшается
- когда товар распред-ся по большому числу торг. точек, фирма рискует утратить контроль над м-говой стр-гией, а именно над установлением скидок, кач-вом обслуживания, орг-ции сотрудничества дистрибьютеров
- интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и точным позиционированием на рынке.
2. При селективном (выборочном) распред-нии система упр-ния создается с учетом выбора тех посредников, которые смогут наилучшим образом выполнить намеченную программу по каждому виду изделия. Выбранные посредники получают статус уполномоченных дилеров. Используют этот метод в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок сбыта. Пред-тие сознательно ограничивает круг посредников с целью сокращения издержек распред-ния и более эффективного сотрудничества с посредниками. Это сотрудничество может принимать различные формы:
- участие в расходах на р-му и продвижение товара
- допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров, которые трудно продать
- поддержание значительных товарных запасов
- предоставление потр-лям доп. услуг
- инфор-ние пр-ля.
Угрозы:
- компания может не достичь желаемого ур-ня обмена и охвата рынка
- компании необходимо следить за тем, чтобы потр-ль мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к уменьшению продаж
- эта форма распред-ния явл-ся вынужденной выбирать селективное распред-ние (???). Причины:
 розничный торговец не примет новый товар, ещё не пользовавшийся спросом, если ему не будут даны гарантии избирательности
 если ас-т товаров широк в свзи с тем, что потр-ль должен иметь богатый выбор, то без предоставления избирательности ожидаемый объем продаж будет мал, чтобы заинтересовать розн. торговца
 если требуется долгое обучение дистрибьютеров послепродаж. обслуж., избират-ть необходима для ограничения затрат.
3. Эксклюзивное распред-ние заключ-ся в выборе одного посредника, которому предоставляются эксклюзивные права на реализацию продукции от имени пр-ля. Особой формой эксклюзив. распред-ния явл-ся франшиза (см. ком. деят-ть). Франчайзинг – покупка права работы под чужой торговой маркой.

№39 Способы организации продаж и оценка эффективности каналов распределения. (ДОПОЛНИТЬ!!!)
В системе маркетинга разработано самостоятельное направ¬ление — мерчендайзинг, представляющее собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в роз¬ничном торговом предприятии. Он включает:
• развитие активных форм продажи товаров;
• выкладку и демонстрацию товаров;
• использование упаковки («безмолвного продавца») и мар¬кировки товаров с исчерпывающей информацией для по¬купателя;
• гибкую политику цен;
• внутримагазинную рекламу;
• дополнительные торговые услуги;
• меры по стимулированию спроса и др.
Комплекс усилий мерчендайзинга направлен на обеспече¬ние оптимальной эксплуатации торговой площади и высо¬кой рентабельности. В конечном счете речь идет о постоян¬ном повышении эффективности каждого квадратного мет¬ра торговой площади или каждого погонного метра вык¬ладки товаров и всего магазина в целом.
В современных магазинах успех торговой деятельности зависит от того, насколько правильно тот или иной товар включен в ас¬сортимент розничного предприятия, где и как он выложен, где расположена товарная секция, как спланирован поток покупате¬лей в торговом зале, а также от знания психологии поведения покупателей.
Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчен-дайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рен¬табельности, прибыли, управления и др.
Франчайзинг как льготное предпринимательство находит широкое применение при организации продаж. Представ¬ляет собой вертикальную договорную маркетинговую систему для сбыта товаров. Предусматривает долгосрочные до¬говорные отношения, по которым одна фирма предостав¬ляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограни¬ченной территории при соблюдении установленных пра¬вил и под определенной маркой. При этом покупатель та¬кой льготы уплачивает некоторую сумму денег плюс от-числения от продаж, получая взамен право на использова¬ние торговой марки, а также постоянную поддержку и пе¬редачу опыта.
Различают следующие типы франчайзинга, связывающие на определенных льготных условиях:
• производителя и розничного торговца;
• оптовика и розничного торговца;
• розничных торговцев между собой.
Розничному торговцу предоставляется право пользования торговым знаком, фирменным наименованием и прочим
предприятия-производителя, оптовика или торговой фир¬мы. Это дает возможность при сравнительно небольших зат¬ратах организовать свое дело, выплачивая материнской фирме установленную договором сумму. Франчайзинг пре¬доставляет выгоду обеим сторонам соглашения.

№40 Классификация средств маркетинговых коммуникаций, процесс коммуникаций.
Коммуникации представляют собой плановые д/с действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между пред-тием и его окружением.
М-говые коммуникации – все виды связей пред-тия с клиентами и теми, кто заинтересован или действует вместе с компанией.

Класс-ция ср-в продвижения:
- основные
- синтетические

К основным ср-вам относятся:
1) Реклама – любая форма неличной ком-ции в отношении компании, товара или некоторой идеи через СМИ и др. ср-ва распространения инф-ции, оплачиваемое опред. спонсором. Главной целью р-мы явл-ся побуждение клиента к покупке.
«+» р-мы:
- т.к. р-ма носит платный хар-р, компания может контролировать содержание сообщения, канал передачи, время, частоту выхода, график размещения
- р-ма явл-ся основным методом взаимодействия с массовыми аудиториями, затраты на один контакт явл-ся незначительными
- р-ма может использоваться для создания имиджа
«-» р-мы:
- затраты на пр-во и размещение могут быть очень высокими
- отсутствие обратной связи затрудняет оценку получил ли потр-ль инф-цию или сообщение и насколько оно явл-ся действенным
- недоверие к р-ме и легкость её игнорирования
- изобилие р-мы создает трудности для рекламодателей, стремящихся сделать свои сообщения заметными и воспринимаемыми потребителем
2) Персональные продажи – предполагают использование различных коммуникацион-ных каналов, позволяющих установить непосредственный контакт с конечным потребителем. Главная цель – заключение сделок и обмен инф-цией.
«+»
- наличие непосредственного контакта
- личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость, т.е. сообщение м.б. адаптировано под конкретного покупателя
- личная коммуникация позволяет получать достоверную обратную связь
- персональные продажи имеют четкую ориентацию на целевые рынки
«-»
- высокая ст-ть контакта
- ограниченность охвата аудитории
- разные люди не могут донести одно сообщение одинаково
3) Связи с общественностью (PR) – м-говые усилия, прилагаемые для создания гармоничной ком-ции с целевыми аудиториями на основе полной и достоверной её информированности. Осн. цель – формирование положительного имиджа.
«+»
- доверие публики
- информационная ценность для СМИ и целевой аудитории
- низкая цена средств PR
«-»
- недостаток контроля над сообщениями
- известность, создаваемая СМИ может оказаться неблагоприятной для компании
4) СтиС – мероприятия кратковременного хар-ра, проводимые с целью стимулирования потр-кого спроса и повышения привлекательности товара. Осн. цель – помочь собственному сбыту посредникам и потребителям.
«+»
- стимулируют посредников размещать и продвигать продукт компании
- обеспечивают продажи потребителям, чувствительным к цене
- стимулируют потребителей совершать покупки
«-»
- краткосрочность рез-та
- легкость копирования методов конкурентами
- огромное кол-во средств СтиС на рынке приводит к тому, что потр-ль перегружен инф-цией, снижается его восприятие.

Синтетические средства: выставки, ярмарки, брендинг, спонсорство, м-говые ком-ции в местах продаж.

Актуально использование ИМК (интегрированных м-говых ком-ций). ИМК – все виды ком-ции с ЦА, планируемые и реализуемые в координации для получения синергетического эффект. Общие затраты снижаются и облегчается оценка эф-ти вложенных ср-в.


№41 Стратегии продвижения, этапы разработки стратегии продвижения, факторы построения эффективной структуры коммуникаций.
Стратегии продвижения
1) Стратегия проталкивания (Push) – заключ-ся в проталкивании путем выделения товара, его внешнего вида и р-мы среди других, если марки не связаны смысловым значением с товаром.
2) Стретегия втягивания (Pull) – когда название товара вызывает опред. ассоциации и притягивает потребителей

Этапы разработки стратегии продвижения:
1) опред-ние целевого рынка и позиционирование
2) постановка целей ком-ции
3) опред-ние роли каждого компонента
4) составление сметы на продвижение
5) выбор стратегии для каждого компонента

Осн. цели ком-ции:
1) познавательные - связаны с известностью и знакомством со св-вами товара (своим р-мным сообщением мы можем информ-ть, напоминать, ознакомл.)
2) эмоциональные – осознание ценности, убеждение, привлечение
3) поведенческая реакция: ответное поведение покупателей (покупка, повторная покупка), запрос инф-ции, посещение места продажи и т.д.

Принято выделять 5 задач ком-ции:
1) развитие первичного спроса
2) создание или поддержание известности марки
3) создание и поддержание положительного отношения к марке
4) стимулирование намерения купить
5) упрощение закупок

Факторы, учитываемые при построении эффективной стр-ры коммуникации:
1) размер рынка
2) потенциал воздействия ср-ва ком-ции
3) хар-ка коммуникационного сообщения
4) охват и степень проникновения ком-ции
5) достоинства и недостатки ср-в коммуникации
6) ст-ть, скорость, возм-ть творческого подхода и др. особенности ср-ва ком-ции

№42 Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы

Определение коммуникативной эффективности рекламного обращения позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий – основа медиапланирования.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламной компании нужно просто определить число рекламных контактов (РК). Сложность определения числа РК связана с тем, что оценка реального числа РК, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля от всего населения региона.
Коммуникативная эффективность рекламы состоит из двух основных компонентов: эффективность рекламного обращения и эффективность канала распространения рекламы.
Эффективность рекламного обращения в зависимости от целей и задач исследования может измеряться с помощью следующих показателей:
1. потребность в категории рекламируемого товара,
2. вспоминаемость рекламы по товарной категории.
3. осведомленность о марке;
4. вспоминаемость марки;
5. узнаваемость марки,
6. вспоминаемость рекламного объявления,
7. узнаваемость рекламного объявления,
8. намерение совершить покупку,
9. отношение к марке,
10. мнения о недостатках и преимуществах марки.
Эффективность канала распространения рекламы определяется с помощью изучения аудитории конкретного канала распределения рекламы. При этом могут использоваться следующие показатели:
1. рейтинги коммуникативных каналов в целевой аудитории,
2. определение коммуникативных каналов, с помощью которых повысилась эффективность рекламного обращения,
3. изучение динамики запоминаемости рекламных сообщений, размещенных посредством различных коммуникативных каналов.
Экономическая эффективность рекламы – экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной компании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результат рекламы и расходов на неё. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать её.
Изучить экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или компании в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также сезонностью продаж, изменением цен или разорением конкурента.
Относительная экономическая эффективность может быть получена с помощью сравнительного анализа:
- объемов продаж или полученных доходов до и после рекламной компании,
- полученных доходов с расходами на рекламу,
- рекламной активности и затрат конкурентов.
Существует несколько методов определения экономической эффективности рекламы:
1. метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Подобный способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.
Окончательные выводы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с её осуществлением.
2. путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Экономическая эффективность в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота предприятия, где реклама не проводилась. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате её проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.
3. метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с её проведением. По этому методу сначала определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы и краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше или равен 0, то значит, реклама была экономически эффективной.


№43 Методы определения бюджета на рекламу


Определить оптимальный размер бюджета для продвижения достаточно сложно. Поскольку на величину объема продаж оказывают влияние другие компоненты маркетинговой программы и такие внешние факторы, как действия конкурентов и состояние экономики, а также существует некоторая задержка в реакции потребителей на мероприятия по продвижению.
Методы определения бюджета:
1. На основе издержек – бюджет рассчитывается исходя из соображений равновесия и рентабельности, без учета в явном виде реакции спроса:
1) Остаточный метод – определяется к/с финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Когда дела идут плохо, бюджет сокращается, когда денег много, они расходуются.
2) метод безубыточности – опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается просто как расходы на рекламу (S), деленные на предельную прибыль на единицу товара в абсолютном и стоимостном выражении:
Безубыточный объем продаж

Безубыточный товарооборот
Чтобы рассчитать рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли, следует использовать формулу:
% роста продаж = ,
где - рассматриваемое изменение бюджета.
С помощью этих формул рекламодатель может не только оценить, насколько должны возрасти продажи, чтобы прежняя прибыль («без рекламы») осталась прежней, но и рассчитать, какому уровню эластичности спроса по рекламе соответствует расчетное значение роста продаж.
Слабость метода – в его бухгалтерском характере. Очевидно, что некоторые рекламные цели, даже будучи достигнутыми, не поддаются учету в виде быстрого роста продаж. Тем не менее, данный подход полезен, так как заставляет рекламодателя смотреть на рекламу как на инвестиции, а не просто как на постоянные издержки.
3) Метод «% от объема продаж» - рассматривает рекламу как издержки. Бюджет определяется как фиксированный процент от расчетной выручки. В лучшем случае назначаемый процент зависит от типа товара, состояния рынка, активности конкурентов и т.д. Достоинства метода: увязка с имеющимися ресурсами и простота.
Данный метод легко критиковать с позиции логики, поскольку он «переворачивает» причинную связь между рекламой и продажами. Разумнее было бы соотносить рекламу с прогнозируемыми продажами, поскольку реклама обычно предшествует продажам. В любом случае эта практика может быть доведена до абсурда: при ожидаемом падении продаж реклама будет сокращена, а с увеличением выручки расходы на рекламу растут, с риском превысить порог насыщения.
Расчет внутреннего бюджета – лишь первый этап процесса разработки рекламного бюджета, позволяющий связать его с имеющимися финансовыми ресурсами, производственными возможностями и рентабельностью. Как и в случае установления цены, этот подход должен быть дополнен учетом функций реакции рынка, как коммуникационной так и поведенческой.
2. Коммуникационный методы определения размера рекламного бюджета – упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения. Обычно применяются 2 метода, ставящих соответственно цели достижения «контакта», определяемого в терминах охвата и повторяемости, и достижения «восприятия».
1) Метод целей и задач – в качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая число рекламных контактов. Стремясь к максимальной возможности видеть (ВВ) или возможности слышать (ВС), данный подход обеспечивает первый уровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты.
Отметим, что выполнение условий ВВ и ВС ещё не означает восприятия. Любой журнал продает рекламодателю только ВВ: далеко не все читатели, в руках которых окажется номер журнала, увидят рекламу конкретной фирмы, ещё меньшее их число заметит и запомнит её. Рассмотрим следующий пример.
Французская фирма хочет достичь контакта с женщинами от 25 до 49 лет, отвечающих следующим криетриям: бизнес, менеджеры высшего или среднего звена, владелицы небольших фирм. Целевой объект составляют 3332000 француженок, или 16,7 % женщин старше 15 лет. В качестве рекламного средства выбраны журналы, подобранные по принципу связанности с целевой группой. Общий бюджет составляет 650000 франков.
Рекламное агентство, которому передано управление бюджетом, предложило 3 плана, представленных в таблице. Вероятно, будет принят план 2, соответствующий наибольшему значению ТСР (точка суммарного рейтинга).
Рекламное средство План 1 План 2 План 3
Журнал 1
Журнал 2
Журнал 3
Журнал 4
Журнал 5
Журнал 6 3 (1+2)
2(2)
3 (1+2)
3 (1+2)
3 (1+2)
3 (1+2) 4 (1+3)
-
4 (1+3)
4 (1+3)
4 (1+2)
4 (1+2) -
3(1+2)
4(1+3)
4(1+3)
-
4(1+3)
Бюджет (фр.)
Охват
Повторяемость
ТСР 660500
67,07%
3,7
248,2 652120
66,3%
4,1
271,8 650130
65,4%
3,7
242,0
3(1+2) – 1 полноцветный разворот и 2 полноцветные полосы.
Достоинство метода – в стремлении обеспечить наилучшее распределение бюджета при заданной целевой группе и известном составе аудитории каждого канала. Кроме того, он прост и ясен. Главная же слабость в систематическом завышении числа лиц, затронутых сообщением, вследствие подмены лиц, воспринявших сообщение, лицами, получившими возможность его увидеть.
2) Метод воздействия на восприятие – прежде всего определяются используемые средства, затем оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета. Цель – добиться воздействия на одну из трех составляющих отношения (познавательную, эмоциональную или поведенческую).
Такой подход носит более фундаментальный характер. Сложность состоит в необходимости связать коммуникационное воздействие с воздействием на восприятие.
Сколько потребуется контактов (возможностей видеть) с рекламным сообщением, чтобы в отношении 60% потенциальных покупателей достичь следующих целей: когнитивная – «знание характеристик товара», восприятия – «убежденность в превосходстве товара», поведенческая – «намерение совершить покупку»?
Вернемся к прошлому примеру. Исходные данные нужно дополнить теперь оценкой вероятности прочтения, которая обычно известна для данного журнала, и вероятностью восприятия предлагаемого сообщения. Эта вероятность будет зависеть от качества сообщения, его оригинальности, ориентированности на целевую группу и т.д.
Данный метод, следовательно, соответствует второму этапу процесса определения рекламного бюджета. Он пытается в явной форме учесть реакцию рынка.
Ограничения подобных методов – отсутствие неразрывной связи между достижением промежуточной цели коммуникации и ее конечной целью – ростом продаж.
3. Методы определения величины бюджета, ориентированные на продажи – для составления такого бюджета требуется знание функции отклика. В ситуациях, когда реклама является наиболее активной переменной маркетинга, имеется возможность установить влияние различных уровней рекламных расходов на долю рынка или размер прибыли.
1) Бюджетирование с целью максимизации прибыли – основывается на правилах оптимизации рекламного бюджета. Их можно использовать, чтобы проверить, является ли текущий уровень бюджета избыточным или недостаточным.
Экономическая ценность подобного анализа, очевидно, невелика в связи с неопределенностью в оценках параметров, в также потому, что рекламодатель может ставить себе цели, отличающиеся от максимизации прибыли. Кроме того, в анализе учитывается усредненное качество рекламы (самого сообщения и каналов) по рассматриваемому периоду, тогда как оно может меняться от кампании к кампании. Поэтому подобные экономические результаты в лучшем случае могут служить в качестве рекомендации и должны сочетаться с другими методами.
2) Модель Видэйла-Вольфа – устанавливает следующую связь между объемом продаж и выручкой и расходами на рекламу:
, где s – объем продаж компании, - уровень удержания объема продаж, S – уровень насыщения в товарной категории.
Согласно данной модели. Рост продаж в течение определенного периода (ds/dt) равен произведению:
- константа реакции на каждый доллар затрат на рекламу (В) при нулевом объеме продаж и общей суммы расходов на рекламу (А) в рассматриваемый период (эффект реакции);
- скорректированной на долю незадействованного рыночного потенциала (эффект насыщения);
- уменьшенной на долю текущих продаж, которая в отсутствие рекламы будет потеряна под влиянием эффекта обесценения, старения или забывания товара.
Модель интересна тем, что учитывает главные особенности функций реакции на рекламу и вместе с тем четко выделяет ключевые параметры, подлежащие определению.
3) Модель ADBUDG – разработана Литтлом в 1970 году, ориетирована на стабильный рынок с нерасширяемым глобальным спросом, для которого реклама является детерминирующим фактором роста продаж или доли рынка. Согласно модели, ожидаемая доля рынка включает:
- минимальную долю рынка, т.е. долю рынка в конце рассматриваемого периода при нулевой рекламе (эффект снижения);
- плюс часть максимального изменения доли рынка под воздействием рекламы, это максимальное изменение равно разности между ожидаемой долей рынка при наивысшем уровне рекламы и минимальной долей рынка, обеспечиваемой в отсутствии рекламы (эффект реакции);
- при этом уровень реакции зависит от коэффициента интенсивности рекламы, задаваемого 2 параметрами, один из них (у) определяет характер функции реакции, второй коэффициент (5) характеризует ослабление (при максимальной и минимальной нулевой интенсивности рекламы он стремится соответственно к 1 и к 0).

,где Adv – эффективная реклама, у – коэффициент чувствительности к рекламе, - константа.
Эта модель, учитывающая большинство характеристик функции реакции на рекламу, интересна во многих отношениях. С ней легко работать на компьютере в интерактивном режиме.

URL
   

Вид из чужого окна

главная